在線(xiàn)圖書(shū)價(jià)格戰持續發(fā)力，出版商與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店糾紛持續升級
繼京東商城本月打出店慶圖書(shū)價(jià)格全部5折廣告之后，當當網(wǎng)也發(fā)布消息：暑期童書(shū)展全場(chǎng)5.9折封頂，最低價(jià)格竟低至5元。遠比豬肉價(jià)低。這已經(jīng)是今年在線(xiàn)圖書(shū)價(jià)格戰的第5波，各大網(wǎng)絡(luò )書(shū)店紛紛跟進(jìn)之際，圖書(shū)暑期價(jià)格大戰再次成為焦點(diǎn)話(huà)題。
早在6月14日，中國出版協(xié)會(huì )聯(lián)合中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )、中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )召集出版社和實(shí)體書(shū)店就在京召開(kāi)維權座談會(huì )，可價(jià)格戰卻依然在持續。“封殺”、斷貨、律師函……在過(guò)去的上半年，出版商與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的糾紛持續升級。為此記者采訪(fǎng)業(yè)內相關(guān)人士，并獨家專(zhuān)訪(fǎng)到當當網(wǎng)董事長(cháng)俞渝女士，與讀者一起解碼中國在線(xiàn)圖書(shū)價(jià)格戰的背后秘密。
本專(zhuān)題采寫(xiě) 本報記者吳波
圖 gettyimages
價(jià)格戰不斷升溫
四折即有10%利潤？
5月16日，網(wǎng)絡(luò )零售商京東商城打出促銷(xiāo)廣告，宣稱(chēng)對商城5萬(wàn)種少兒圖書(shū)進(jìn)行四折封頂銷(xiāo)售，卓越亞馬遜、當當隨即跟進(jìn)；5月17日，以中國少年兒童出版總社、接力出版社為首的24家少兒社集體向京東商城發(fā)出律師函，并于5月18日在媒體發(fā)表聲明，要求京東商城立即停止不正當競爭行為。但是，這些舉措并沒(méi)有阻止京東商城的打折步伐。對此，京東商城的首席執行官劉強東通過(guò)微博表示他們的圖書(shū)永遠四折，并聲稱(chēng)“這些書(shū)三折就可以從中盤(pán)進(jìn)來(lái)，有10%的利潤已經(jīng)足夠了”。
京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)幾大電商的圖書(shū)價(jià)格戰能夠打到什么地步？俞渝在廣州接受記者面對面采訪(fǎng)表示，“商場(chǎng)即是戰場(chǎng)，只要對手出擊，價(jià)格戰將一直持續，直到分出勝負。”記者了解到，在一個(gè)月內，僅當當網(wǎng)就至少挑起過(guò)4輪價(jià)格戰，當當網(wǎng)號稱(chēng)一個(gè)月來(lái)僅在圖書(shū)音像品類(lèi)的打折活動(dòng)中，已經(jīng)向消費者讓利超過(guò)5000萬(wàn)元！
“圖書(shū)杠桿”聚攏人氣 超低價(jià)格源于“不差錢(qián)”
圖書(shū)價(jià)格戰究竟為了什么？圖書(shū)是一種很特殊的商品，它往往充當了一個(gè)商家的人氣商品，達到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。業(yè)內人士指出，圖書(shū)的單價(jià)不高，人氣很旺，消費者質(zhì)量又很高，所以在西方早有用圖書(shū)來(lái)聚攏商家人氣的做法——在美國圖書(shū)市場(chǎng)啟動(dòng)早期，商場(chǎng)往往喜歡把圖書(shū)放置于商場(chǎng)一樓的顯著(zhù)位置，低價(jià)出售以聚攏人氣，拉動(dòng)商場(chǎng)其他商品的銷(xiāo)售，這在業(yè)內被稱(chēng)作“圖書(shū)杠桿”。
可以往的價(jià)格戰最多不過(guò)在進(jìn)貨折扣附近展開(kāi)，以四折或三九折這樣低于通常進(jìn)貨的五五折至七折開(kāi)打價(jià)格戰，的確罕見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的底氣從何而來(lái)呢？業(yè)內人士認為，來(lái)自于其強大的資金實(shí)力。京東商城CEO劉強東應對圖書(shū)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售價(jià)格戰在微博放出豪言：“我告訴圖書(shū)音像部門(mén)：如果你們三年內給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內賺了一分錢(qián)的凈利，我都會(huì )把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！”
記者從媒體報道中了解到，在線(xiàn)圖書(shū)發(fā)起的這數輪價(jià)格戰，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進(jìn)行的。據報道，京東商城向國外6家基金融進(jìn)了15億美元。當當網(wǎng)也是剛剛在美國上市，融資額高達3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜。這些網(wǎng)絡(luò )零售商的資金實(shí)力是傳統的實(shí)體書(shū)店難以比擬的。“不差錢(qián)”使得它們之間的價(jià)格戰變得異常殘酷和曠日持久。
民營(yíng)圖書(shū)機構“傷不起”
傳統書(shū)店也加速倒閉
在持續的價(jià)格戰中，最傷不起的當是民營(yíng)圖書(shū)機構，由于國營(yíng)出版社的教材教輔這塊蛋糕網(wǎng)絡(luò )書(shū)店還無(wú)法觸及，在暢銷(xiāo)圖書(shū)，包括文化藝術(shù)養生類(lèi)讀物這塊，有90%來(lái)自民營(yíng)出版機構。記者從國內幾個(gè)大的民營(yíng)出版機構了解到，他們已經(jīng)有20多天拿不了書(shū)號，或者不敢拿書(shū)號，也無(wú)法出書(shū)。
這種愈演愈烈的價(jià)格戰也大大加速了傳統書(shū)店的倒閉速度。據《人民日報》報道，近來(lái)，廣州三聯(lián)書(shū)店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門(mén)店、龍之媒書(shū)店、北京第三極書(shū)局、上海思考樂(lè )書(shū)局、明君書(shū)店、席殊書(shū)屋等一批知名書(shū)店接連關(guān)門(mén)。從2010年我國圖書(shū)市場(chǎng)年銷(xiāo)售數據來(lái)看，全年銷(xiāo)售額約600億元，其中網(wǎng)絡(luò )書(shū)店銷(xiāo)售約30多億元，占主導地位的依然是實(shí)體書(shū)店。很多出版社的圖書(shū)，只有20%在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店銷(xiāo)售，還有80%是在實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售。如果實(shí)體書(shū)店大面積倒閉，勢必影響圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展。
京東商城與出版社之間的紛爭也愈演愈烈，日前有消息稱(chēng)，24家出版社再度表態(tài)：京東必須立即停止低價(jià)活動(dòng)，否則會(huì )聯(lián)名將其告上法庭。對于出版社態(tài)度強硬，劉強東又在微博中繼續表態(tài)，再次公布圖書(shū)銷(xiāo)售措施：京東圖書(shū)戰略分為4個(gè)部分，包括拿出銷(xiāo)售額的3%直接補貼作者、提高圖書(shū)部門(mén)周轉資金至10億元、將圖書(shū)賬期縮短至當當的一半，此外還有向作家聯(lián)盟捐款100萬(wàn)元，并且有保密的投資并購項目。
為了制止京東商城等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的價(jià)格戰，一些出版社已經(jīng)決定不再向其供貨。中國出版集團副總裁劉伯根接受媒體采訪(fǎng)表示，“在業(yè)內同行抗議期間和京東網(wǎng)上商城的不正當行為沒(méi)有徹底終止之前，集團公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書(shū)，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書(shū)貨源。”
近日，磨鐵圖書(shū)總裁沈浩波也在微博中批評卓越亞馬遜大打圖書(shū)價(jià)格戰：“作為你們（指卓越亞馬遜）最大的圖書(shū)供應商，我們就這兩天發(fā)生的惡性?xún)r(jià)格事件一再與你們溝通無(wú)效……”
價(jià)格戰會(huì )“雙虧”但仍是常規武器
對話(huà)當當網(wǎng)董事長(cháng)俞渝——
價(jià)格戰會(huì )“雙虧”但仍是常規武器
廣州日報：有輿論猜測，當當網(wǎng)近期發(fā)起的打折舉措，可能違反了出版社圖書(shū)限折令？
俞渝：當當網(wǎng)是國內最大的圖書(shū)零售店，凡是出版社限折的書(shū)，當當都會(huì )嚴格遵守限折令。過(guò)去11年，我們一直堅持一個(gè)底線(xiàn)，就是不低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售。一些實(shí)體書(shū)店對網(wǎng)上書(shū)店的崛起很擔憂(yōu)，說(shuō)狼來(lái)了，搶走了實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)，其實(shí)網(wǎng)上書(shū)店更多靠的是把增量做大。
廣州日報：在您看來(lái)，價(jià)格戰是網(wǎng)上零售的必要手段嗎？
俞渝：價(jià)格戰現在還是網(wǎng)上零售的利器，中國網(wǎng)民是價(jià)格高度敏感人群，低價(jià)還是主要的吸引因素。當當在目標品類(lèi)上，要確保低價(jià)優(yōu)勢，如果對手發(fā)起價(jià)格戰，當當會(huì )給以報復性還擊，維持價(jià)格指數最低形象。
廣州日報：我們了解到，當當網(wǎng)在今年至少已經(jīng)發(fā)起4輪價(jià)格戰，你們這樣做的目的何在？
俞渝：近幾個(gè)月以來(lái)，當當網(wǎng)接連推出了多次圖書(shū)降價(jià)活動(dòng)，且優(yōu)惠力度不斷增大，在一定程度上已經(jīng)打破了圖書(shū)銷(xiāo)售的價(jià)格底線(xiàn)。盡管這樣的定價(jià)模式給當當網(wǎng)惹來(lái)了不少非議，但對于讀者而言，更低的圖書(shū)售價(jià)帶來(lái)卻是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠和閱讀更多好書(shū)的機會(huì )。
廣州日報：您覺(jué)得應該如何終止價(jià)格戰？
俞渝：網(wǎng)絡(luò )書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的價(jià)格戰，最終結果只會(huì )是“雙虧”。根源在于制度建設落后于市場(chǎng)化進(jìn)程。由于國內圖書(shū)市場(chǎng)并不成熟，價(jià)格機制仍不完善。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店以高折扣吸引客源、占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅令規模較小的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，更傳導至上游出版行業(yè)，使中小出版商生存壓力驟增。價(jià)格戰的結果對所有參戰方來(lái)說(shuō)都不是一件好事情，打得越厲害，參戰方損失得更大，但另一方面，電子商務(wù)不能脫離折扣店的本色，今后價(jià)格戰依然將是當當網(wǎng)的常規武器。
低價(jià)圖書(shū)讀者是喜是憂(yōu)？
專(zhuān)家：危機將轉嫁給讀者
文不載道
記者在廣州購書(shū)中心采訪(fǎng)到一位李姓讀者，他到實(shí)體店一般是給孩子買(mǎi)教輔，而其他的小說(shuō)、休閑類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)則選擇在網(wǎng)上書(shū)店購買(mǎi)。這個(gè)讀者認為出版行業(yè)應該屬于暴利行業(yè)，不然實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的差價(jià)不會(huì )有這么大。真是這樣嗎？
一組權威數據表明：改革開(kāi)放以來(lái)，米面肉菜等生活消費品價(jià)格提升很快，國民收入也有大幅度提升，而圖書(shū)價(jià)格的增幅卻很小。1989年版的《辭?！房s印本定價(jià)85元，2010年版《辭?！房s印本定價(jià)為300元，21年間，價(jià)格只增長(cháng)了2.5倍?！缎氯A字典》1998年版定價(jià)是11元，2010年版則為16元，12年間定價(jià)只上浮了45.45%。較于其他商品價(jià)格與國民人均收入的增長(cháng)，書(shū)價(jià)漲幅遠遠滯后。
與歐美發(fā)達國家對比，我們的圖書(shū)價(jià)格很低，以至于談版權時(shí)，有些國外出版商不愿意賣(mài)好書(shū)的版權，他們認為拿不到多少版稅。接力出版社總編輯白冰介紹說(shuō)，“暮光之城系列”中的《暮色》平裝英文原版書(shū)定價(jià)是7.99美元，折合人民幣約55.13元，而中文版的《暮色》僅標價(jià)人民幣29.8元，是英文版定價(jià)的54%。
近幾年中國出版業(yè)稍有起色，但相對國外而言，差距還很大，這導致出版質(zhì)量上不去。業(yè)內專(zhuān)家指出：“如果打折形成定勢，出版社為了低價(jià)銷(xiāo)售還能賺取利潤，必然大幅度提高圖書(shū)定價(jià)。這樣，書(shū)價(jià)必然會(huì )出現虛高，前幾年非常猖獗的高定價(jià)、低折扣的現象必然會(huì )死灰復燃，并且越演越烈，價(jià)格戰的危機最終會(huì )轉嫁給消費者，最后會(huì )嚴重擾亂出版行業(yè)的正常市場(chǎng)秩序，嚴重損害消費者的利益，影響中國出版行業(yè)健康發(fā)展。”
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