抖音小程序回歸
2019-12-25
在經(jīng)歷半年的沉寂后，抖音小程序于近日正式上線(xiàn)“小程序桌面”，再次高調回歸。
一個(gè)是短視頻的王者，話(huà)題熱度常年居高不下，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過(guò)百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者入駐。當王者踏入流量新洼地，無(wú)疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內容和聚集紅人的超強能力，天然契合游戲、泛娛樂(lè )和電商類(lèi)小程序。另外，抖音5億月活搭配上強大的內容推薦機制，又能保證這類(lèi)小程序的分發(fā)和變現效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰局。
意外的是字節跳動(dòng)的執行力——今日頭條小程序上線(xiàn)不到一個(gè)月，抖音就開(kāi)始行動(dòng)了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現小程序入口，點(diǎn)擊會(huì )出現“沒(méi)有使用過(guò)的小程序”的提示，當時(shí)字節跳動(dòng)工作人員對此表示：“抖音小程序還在小范圍內測階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個(gè)月后，“貓眼電影”作為首個(gè)小程序，正式出現在抖音 Android 3.7.0 版本，據36氪報道指出“小程序是張一鳴親自盯的項目”，這在當時(shí)被普遍解讀為挑戰微信小程序的開(kāi)端。
進(jìn)入2019年后，抖音更是狂飆突進(jìn)。先是上線(xiàn)第一款小游戲“音躍球球”，接著(zhù)開(kāi)放商品搜索功能，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務(wù)商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內部人士曾表示，目前字節跳動(dòng)做小程序的模式，是頭條小程序部門(mén)做一套技術(shù)，然后各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)放小程序入口。
也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)者在頭條上做個(gè)小程序，可以直接復制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實(shí)現），其中沒(méi)有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實(shí)并未掩蓋它在部分能力推進(jìn)上的緩慢，甚至兩相對比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶(hù)心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶(hù)留存用戶(hù)的關(guān)鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當下所有小程序平臺的標配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線(xiàn)之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現，證明抖音沒(méi)有放棄小程序，對我們來(lái)說(shuō)像注入了一技強心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶(hù)在接受曉程序速報采訪(fǎng)時(shí)均表示樂(lè )觀(guān)。
此外，也有不少商戶(hù)表示苦惱，他們的共同點(diǎn)在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊抖音小程序，“上線(xiàn)小程序收藏能力事小，放開(kāi)抖音小程序注冊事大。”
據悉，抖音小程序目前在注冊申請確實(shí)存在諸多限制，比如商城類(lèi)目沒(méi)法申請，整體申請數量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒(méi)有缺席。
它的到來(lái)，不僅如商戶(hù)所言，極大地鼓舞了他們，而且也補齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節的空位，實(shí)現抖音小程序的能力閉環(huán)。因為只有閉環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說(shuō)法并非無(wú)的放矢，在我們看來(lái)，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運營(yíng)工具”和“潛在運營(yíng)工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁(yè)面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過(guò)這極為考驗短視頻內容本身；
抖音官方上線(xiàn)了“抖音小游戲”這款小程序，作用類(lèi)似應游戲應用商店，會(huì )對游戲類(lèi)目的小程序進(jìn)行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過(guò)“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運營(yíng)工具
其次是“自運營(yíng)工具”，抖音小程序給商戶(hù)提供了解決拉新、留存和促活等關(guān)鍵環(huán)節的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點(diǎn)關(guān)注其商品搜索功能，當用戶(hù)形成在抖音購物習慣后，商品搜索給小程序帶來(lái)的流量將相當可觀(guān)。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨特的“小程序+短視頻”打法，用戶(hù)可以在小程序內選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來(lái)的好物視頻上會(huì )自動(dòng)掛載相應的小程序，用戶(hù)點(diǎn)擊后又可跳轉小程序。如此往復，將會(huì )對小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過(guò)圖片二維碼的形式在微信和QQ中實(shí)現傳播獲客。當然這一點(diǎn)的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線(xiàn)之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達人主頁(yè)也可以算上，因為用戶(hù)也是可以通過(guò)達人主頁(yè)的店鋪入口和視頻頁(yè)入口觸達小程序的，只不過(guò)這一路徑對用戶(hù)來(lái)說(shuō)太長(cháng)了。也正因如此，“小程序桌面”的出現才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達人賬號的獨立存在，后期如果能搭配上“抖音號-小程序相互關(guān)注”的能力，很大程度上能解決商戶(hù)與達人在星圖交易中出現的“只能給小程序帶量卻無(wú)法給商戶(hù)抖音號帶量，結果只能持續投廣告”的尷尬場(chǎng)景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評論區頂部開(kāi)辟了小程序固定入口，讓用戶(hù)在瀏覽評論時(shí)能夠隨時(shí)觸達小程序。
于內容平臺而言，評論區是評估賬號用戶(hù)活躍度的一個(gè)重要指標，無(wú)論微信公眾號、網(wǎng)易云村還是我們今天在談?wù)摰亩兑?，他們的?chuàng )作者都在有意識地運營(yíng)評論區，只不過(guò)目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來(lái)運營(yíng)好評論區這塊區域，是很有可能成為抖音小程序商戶(hù)的“殺手锏”的，簡(jiǎn)單如借助評論區置頂留言引導用戶(hù)點(diǎn)擊小程序，復雜點(diǎn)的在評論區利用小程序做抽獎活動(dòng)、話(huà)題活動(dòng)等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區域。
▲抖音評論區小程序入口
3. 潛在運營(yíng)工具
最后是“潛在運營(yíng)工具”，主要包括購物車(chē)、POI地址、抖店、商品識圖、星圖等，它們貫穿內容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉化等環(huán)節，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下等眾多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
據悉，以上部分運營(yíng)工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來(lái)隨著(zhù)更多工具往小程序形態(tài)轉化，抖音小程序完全可以作為平臺最直接的抓手，將這些環(huán)節、場(chǎng)景更好地串聯(lián)起來(lái)，并且通過(guò)多種能力更緊密的聯(lián)動(dòng)，幫助商家實(shí)現更有效的內容分發(fā)和商品變現。
03 未來(lái)劍指何方？
QuestMobile最新數據顯示，用戶(hù)在小程序上停留的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴展。小程序已然成為新的創(chuàng )業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng )業(yè)孵化地上，有著(zhù)憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著(zhù)大量希冀通過(guò)小程序發(fā)展線(xiàn)上流量的品牌、門(mén)店。當這些創(chuàng )業(yè)者的需求匯集起來(lái)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)就是流量變現的來(lái)源。
此外，QuestMobile數據還指出，相較2018年，2019年騰訊系App使用時(shí)長(cháng)占比降幅達3.7%，字節跳動(dòng)系占比則增長(cháng)3.1%，而對比2017年，2018年相應數據分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著(zhù)，使用字節跳動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)越來(lái)越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數據來(lái)源：QuestMobile
而當下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續增強字節跳動(dòng)旗下產(chǎn)品與用戶(hù)之間的粘性，提高用戶(hù)在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間。
更多的時(shí)間，就意味著(zhù)更多商業(yè)化變現動(dòng)作可以提上日程，而這將有利于緩解字節跳動(dòng)面臨的IPO壓力，也讓字節跳動(dòng)在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機會(huì )突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內容資訊、短視頻平臺，而是往更加包羅萬(wàn)象的國民App進(jìn)發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節跳動(dòng)發(fā)力小程序未來(lái)劍指之處。
一個(gè)是短視頻的王者，話(huà)題熱度常年居高不下，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過(guò)百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者入駐。當王者踏入流量新洼地，無(wú)疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內容和聚集紅人的超強能力，天然契合游戲、泛娛樂(lè )和電商類(lèi)小程序。另外，抖音5億月活搭配上強大的內容推薦機制，又能保證這類(lèi)小程序的分發(fā)和變現效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰局。
意外的是字節跳動(dòng)的執行力——今日頭條小程序上線(xiàn)不到一個(gè)月，抖音就開(kāi)始行動(dòng)了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現小程序入口，點(diǎn)擊會(huì )出現“沒(méi)有使用過(guò)的小程序”的提示，當時(shí)字節跳動(dòng)工作人員對此表示：“抖音小程序還在小范圍內測階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個(gè)月后，“貓眼電影”作為首個(gè)小程序，正式出現在抖音 Android 3.7.0 版本，據36氪報道指出“小程序是張一鳴親自盯的項目”，這在當時(shí)被普遍解讀為挑戰微信小程序的開(kāi)端。
進(jìn)入2019年后，抖音更是狂飆突進(jìn)。先是上線(xiàn)第一款小游戲“音躍球球”，接著(zhù)開(kāi)放商品搜索功能，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務(wù)商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內部人士曾表示，目前字節跳動(dòng)做小程序的模式，是頭條小程序部門(mén)做一套技術(shù)，然后各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)放小程序入口。
也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)者在頭條上做個(gè)小程序，可以直接復制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實(shí)現），其中沒(méi)有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實(shí)并未掩蓋它在部分能力推進(jìn)上的緩慢，甚至兩相對比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶(hù)心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶(hù)留存用戶(hù)的關(guān)鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當下所有小程序平臺的標配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線(xiàn)之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現，證明抖音沒(méi)有放棄小程序，對我們來(lái)說(shuō)像注入了一技強心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶(hù)在接受曉程序速報采訪(fǎng)時(shí)均表示樂(lè )觀(guān)。
此外，也有不少商戶(hù)表示苦惱，他們的共同點(diǎn)在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊抖音小程序，“上線(xiàn)小程序收藏能力事小，放開(kāi)抖音小程序注冊事大。”
據悉，抖音小程序目前在注冊申請確實(shí)存在諸多限制，比如商城類(lèi)目沒(méi)法申請，整體申請數量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒(méi)有缺席。
它的到來(lái)，不僅如商戶(hù)所言，極大地鼓舞了他們，而且也補齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節的空位，實(shí)現抖音小程序的能力閉環(huán)。因為只有閉環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說(shuō)法并非無(wú)的放矢，在我們看來(lái)，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運營(yíng)工具”和“潛在運營(yíng)工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁(yè)面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過(guò)這極為考驗短視頻內容本身；
抖音官方上線(xiàn)了“抖音小游戲”這款小程序，作用類(lèi)似應游戲應用商店，會(huì )對游戲類(lèi)目的小程序進(jìn)行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過(guò)“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運營(yíng)工具
其次是“自運營(yíng)工具”，抖音小程序給商戶(hù)提供了解決拉新、留存和促活等關(guān)鍵環(huán)節的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點(diǎn)關(guān)注其商品搜索功能，當用戶(hù)形成在抖音購物習慣后，商品搜索給小程序帶來(lái)的流量將相當可觀(guān)。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨特的“小程序+短視頻”打法，用戶(hù)可以在小程序內選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來(lái)的好物視頻上會(huì )自動(dòng)掛載相應的小程序，用戶(hù)點(diǎn)擊后又可跳轉小程序。如此往復，將會(huì )對小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過(guò)圖片二維碼的形式在微信和QQ中實(shí)現傳播獲客。當然這一點(diǎn)的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線(xiàn)之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達人主頁(yè)也可以算上，因為用戶(hù)也是可以通過(guò)達人主頁(yè)的店鋪入口和視頻頁(yè)入口觸達小程序的，只不過(guò)這一路徑對用戶(hù)來(lái)說(shuō)太長(cháng)了。也正因如此，“小程序桌面”的出現才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達人賬號的獨立存在，后期如果能搭配上“抖音號-小程序相互關(guān)注”的能力，很大程度上能解決商戶(hù)與達人在星圖交易中出現的“只能給小程序帶量卻無(wú)法給商戶(hù)抖音號帶量，結果只能持續投廣告”的尷尬場(chǎng)景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評論區頂部開(kāi)辟了小程序固定入口，讓用戶(hù)在瀏覽評論時(shí)能夠隨時(shí)觸達小程序。
于內容平臺而言，評論區是評估賬號用戶(hù)活躍度的一個(gè)重要指標，無(wú)論微信公眾號、網(wǎng)易云村還是我們今天在談?wù)摰亩兑?，他們的?chuàng )作者都在有意識地運營(yíng)評論區，只不過(guò)目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來(lái)運營(yíng)好評論區這塊區域，是很有可能成為抖音小程序商戶(hù)的“殺手锏”的，簡(jiǎn)單如借助評論區置頂留言引導用戶(hù)點(diǎn)擊小程序，復雜點(diǎn)的在評論區利用小程序做抽獎活動(dòng)、話(huà)題活動(dòng)等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區域。
▲抖音評論區小程序入口
3. 潛在運營(yíng)工具
最后是“潛在運營(yíng)工具”，主要包括購物車(chē)、POI地址、抖店、商品識圖、星圖等，它們貫穿內容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉化等環(huán)節，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下等眾多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
據悉，以上部分運營(yíng)工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來(lái)隨著(zhù)更多工具往小程序形態(tài)轉化，抖音小程序完全可以作為平臺最直接的抓手，將這些環(huán)節、場(chǎng)景更好地串聯(lián)起來(lái)，并且通過(guò)多種能力更緊密的聯(lián)動(dòng)，幫助商家實(shí)現更有效的內容分發(fā)和商品變現。
03 未來(lái)劍指何方？
QuestMobile最新數據顯示，用戶(hù)在小程序上停留的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴展。小程序已然成為新的創(chuàng )業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng )業(yè)孵化地上，有著(zhù)憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著(zhù)大量希冀通過(guò)小程序發(fā)展線(xiàn)上流量的品牌、門(mén)店。當這些創(chuàng )業(yè)者的需求匯集起來(lái)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)就是流量變現的來(lái)源。
此外，QuestMobile數據還指出，相較2018年，2019年騰訊系App使用時(shí)長(cháng)占比降幅達3.7%，字節跳動(dòng)系占比則增長(cháng)3.1%，而對比2017年，2018年相應數據分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著(zhù)，使用字節跳動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)越來(lái)越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數據來(lái)源：QuestMobile
而當下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續增強字節跳動(dòng)旗下產(chǎn)品與用戶(hù)之間的粘性，提高用戶(hù)在其產(chǎn)品上的停留時(shí)間。
更多的時(shí)間，就意味著(zhù)更多商業(yè)化變現動(dòng)作可以提上日程，而這將有利于緩解字節跳動(dòng)面臨的IPO壓力，也讓字節跳動(dòng)在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機會(huì )突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內容資訊、短視頻平臺，而是往更加包羅萬(wàn)象的國民App進(jìn)發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節跳動(dòng)發(fā)力小程序未來(lái)劍指之處。
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