什么，美團也有小程序了？
2019-11-05
小程序之爭大家都看的到的有微信、支付寶、百度等傳統巨頭，但是美團看上去并不甘寂寞，緊跟步伐。
10月29日，美團悄悄上線(xiàn)了小程序，再次引發(fā)行業(yè)的熱議。
鄭州小程序開(kāi)發(fā) 開(kāi)拓者科技
相比兩年前進(jìn)軍出行市場(chǎng)時(shí)的高調，或是忌憚騰訊“老大哥”的感受，或是怕重蹈出行雷大雨小的覆轍，很擅長(cháng)話(huà)題運作的王興，在小程序戰場(chǎng)并沒(méi)有選擇高舉高打，而是很低調的上線(xiàn)了這塊業(yè)務(wù)。由于此前沒(méi)有釋放過(guò)任何消息，業(yè)界對此感到“很意外”實(shí)屬正常。
從出行市場(chǎng)的折戟開(kāi)始，美團似乎就已觸及了擴張天花板。小程序戰場(chǎng)對入局選手綜合實(shí)力要求異常嚴格，除了微信、支付寶早早“上岸”，就連“流量大戶(hù)”百度，也要靠頻繁的收購補足短板實(shí)現突圍，強大如頭條至今也只是在慢慢摸索。
如此來(lái)看，美團手里的牌并不算多。毋庸置疑的是，想要和BATT“硬碰硬”，免不了一場(chǎng)惡戰。
美團能做好小程序嗎？能走多遠？會(huì )重啟瘋狂的燒錢(qián)嗎？一些列問(wèn)題不單單事關(guān)美團的未來(lái)，更牽動(dòng)著(zhù)萬(wàn)千商戶(hù)和股民們的心，其將何去何從愈發(fā)撲朔迷離。
美團獨木難成森林
小程序一直被認為是超級平臺的“特權”，它是超級App為用戶(hù)提供連接一切服務(wù)的延伸載體。
根據QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速開(kāi)始放緩，流量的獲取和競爭越發(fā)嚴峻。
騰訊系、頭條系、阿里系、百度系旗下的App矩陣拿走了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)72.5%的使用時(shí)長(cháng)。小程序戰略對它們而言至關(guān)重要，把用戶(hù)“挽留”在自家的小程序服務(wù)上，將是流量紅利見(jiàn)頂后，BATT必須拿下的新戰場(chǎng)。
無(wú)論是站在進(jìn)攻角度，還是站在防守角度，小程序都非做不可。
經(jīng)過(guò)十幾個(gè)月的廝殺，至少騰訊、阿里和百度率先突圍。小程序作為打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島效應的“利器”，平臺的屬性決定了用戶(hù)的“連接”習慣。
根據數據顯示，微信小程序生態(tài)上手機游戲、移動(dòng)購物和生活服務(wù)是用戶(hù)最喜歡的服務(wù)；百度智能小程序生態(tài)里移動(dòng)視頻的服務(wù)占比最高，生活服務(wù)和移動(dòng)購物分列其后；支付寶小程序上生活服務(wù)的使用率最高，移動(dòng)購物和出行服務(wù)同列第二。
圖片來(lái)自《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》
微信社交基因有利于小游戲的傳播和分享，百度的內容基因使得視頻播放量更高，支付寶的金融屬性更利于生活服務(wù)等商業(yè)小程序的發(fā)展。
在這樣的局勢下，業(yè)務(wù)模式單一的美團進(jìn)入小程序戰場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)。
首先，從用戶(hù)規模上，只有兩個(gè)重量級App的美團，不僅同BAT無(wú)法相提并論，就算和頭條比起來(lái)，也相形見(jiàn)絀。據QuestMobile統計的億級App名單顯示，美團旗下只有一個(gè)美團App破了億級大關(guān)，而B(niǎo)ATT們旗下少則五六個(gè)，多則十幾個(gè)。
其次，從用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)上來(lái)看，美團生活服務(wù)屬性決定了用戶(hù)用完即走的特點(diǎn)，在相關(guān)的財報里美團只披露用戶(hù)打開(kāi)次數，卻絲毫不提及使用時(shí)長(cháng)（2017年Quest Mobile數據曾透露美團外賣(mài)單日使用時(shí)長(cháng)是10分鐘）。
BAT旗下的App矩陣已經(jīng)拿下了用戶(hù)7成的使用時(shí)長(cháng)，按照人均使用近6個(gè)小時(shí)來(lái)計算，就是4個(gè)多小時(shí)，因此在布局小程序生態(tài)時(shí)會(huì )“得心應手”——畢竟用戶(hù)留存的時(shí)間越久，越容易嘗試各種小程序的服務(wù)。
想要發(fā)力小程序，要先讓用戶(hù)習慣“停留”在自己App里，如果用完即走，根本沒(méi)辦法實(shí)現服務(wù)的沉淀，這是美團發(fā)力小程序最大的一個(gè)短板。
即使支付寶、百度兩大App日活和日使用時(shí)長(cháng)的數據已經(jīng)很?chē)樔?，可兩大生態(tài)也都在搞“聯(lián)盟”戰略，它們聯(lián)手十幾個(gè)億級俱樂(lè )部里的App，通過(guò)矩陣生態(tài)模式，把小程序這塊蛋糕做大。
就連微信，雖然未公開(kāi)的和QQ小程序打通，在后臺它們也已實(shí)現框架的兼容，算是變相的“聯(lián)盟”。相比于兩年前在出行市場(chǎng)和滴滴的“纏斗”，在小程序賽道里，意味著(zhù)美團要和幾十個(gè)滴滴進(jìn)行PK，難度之大可以想象。
就連BAT都要用多個(gè)超級App扶持小程序，很多人會(huì )發(fā)出疑問(wèn)，小程序為何需要一個(gè)大生態(tài)做支撐？
原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有足夠的流量，企業(yè)并不會(huì )投入精力去開(kāi)發(fā)小程序。
據QuestMobile提供的數據顯示，如今同時(shí)布局兩個(gè)App小程序的企業(yè)只有16.9%，布局三個(gè)的只有4.3%，沒(méi)有布局的企業(yè)也達到了33.7%。
在企業(yè)做小程序的決策時(shí)，平臺能帶多少流量過(guò)來(lái)，是首個(gè)驅動(dòng)因素。
企業(yè)在平臺上運營(yíng)小程序的意愿越強烈，生態(tài)也就越完整，生態(tài)越完整提供的服務(wù)也就越多元，這樣才能滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化、隨機性和低頻的諸多“淺連接”需要，如果在起步初期就無(wú)法吸引足夠數量的企業(yè)開(kāi)發(fā)小程序，等待美團小程序將是一個(gè)悲觀(guān)的未來(lái)。
俗話(huà)說(shuō)，獨木不成林，發(fā)力小程序確實(shí)能夠給美團帶來(lái)美好的想象，可在BATT的統治下，這一決策只能說(shuō)看起來(lái)很好，能走多遠很是個(gè)問(wèn)號。
匆忙反擊，商戶(hù)會(huì )跟進(jìn)嗎？
美團小程序上線(xiàn)的很匆忙，支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前，很早就釋放了消息，可美團小程序的上線(xiàn)好像是“從天而至”般讓人意外。
從小程序的發(fā)展來(lái)看，美團提供的吃喝玩樂(lè )服務(wù)是被小程序分流的一方。
拿肯德基、麥當勞、星巴克這些平臺舉例，它們通過(guò)小程序觸達微信、支付寶、百度等平臺的用戶(hù)，對美團的“依附性”就越來(lái)越小，BAT小程序越發(fā)達，生活服務(wù)為商業(yè)核心的美團損失其實(shí)也就越大。
在未來(lái)，美團會(huì )如何調和原有業(yè)務(wù)和小程序的“競爭”關(guān)系，也是業(yè)界比較關(guān)心的一點(diǎn)，餐飲商家開(kāi)發(fā)小程序后，美團還要不要對它們“抽傭”？如果繼續抽傭，必然會(huì )降低商戶(hù)的開(kāi)發(fā)意愿，如果不抽傭，又如何保證平臺的營(yíng)收呢？
美團和口碑餓了么有很本質(zhì)的不同：
背靠阿里的支付寶小程序生態(tài)，口碑餓了么商戶(hù)可以通過(guò)支付寶“小程序”、淘寶“輕店鋪”獲客引流，未來(lái)或還會(huì )打通天貓、UC、微博、優(yōu)酷等阿里系十幾個(gè)億級用戶(hù)的平臺，加入支付寶小程序，對商戶(hù)而言是個(gè)拉新的利好。
反過(guò)來(lái)看，美團超級App只有一個(gè)，自身還需要微信的引流扶持，缺乏外部流量的輸血，匆忙上馬的小程序戰略，大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。
按道理說(shuō)，作為生活服務(wù)平臺，第一批小程序里理應有幾個(gè)“撐場(chǎng)子”的品牌商家。目前美團小程序上線(xiàn)的企業(yè)僅包括墨跡天氣和一些小游戲，據此推測美團內部幾條業(yè)務(wù)線(xiàn)的博弈已經(jīng)開(kāi)始了。
其實(shí)，小程序的發(fā)展邏輯很清晰，就是高頻帶低頻，超級App上用戶(hù)非?；钴S，間隙的時(shí)間里會(huì )使用一些偏中低頻的小程序。
可美團本身就是中低頻應用，如果只是引入墨跡天氣這樣低頻的工具小程序，還能夠扶持一把，對游戲類(lèi)或內容類(lèi)小程序的影響會(huì )很有限。
在有限的流量和日活現狀中，餐飲商家的小程序化，是美團能夠突破的方向，許多媒體文章也將這一塊作為重點(diǎn)來(lái)分析，認為小程序會(huì )給美團商戶(hù)更為強大的擴展能力（例如利用小程序做社群、營(yíng)銷(xiāo)、消息推送等）。但這顯然是一廂情愿，在沒(méi)有“外部流量”可分食的情況下，商家在美團上重新開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序意愿不會(huì )高，除非美團愿意拿“免傭金”的誘惑來(lái)引導商家，這就引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有傭金美團哪里來(lái)的營(yíng)收呢？
況且，自強行布局移動(dòng)支付之后，小程序的動(dòng)作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國內互聯(lián)網(wǎng)世界里美團本來(lái)就沒(méi)“朋友”，很難在短時(shí)間內為了小程序這一戰略重新組建一個(gè)流量矩陣，只能夠在內部玩流量的左手倒右手游戲，商家會(huì )額外再去投入成本開(kāi)發(fā)小程序嗎？答案顯然是很難。
微信不受傷卻很尷尬
美團上線(xiàn)小程序，最尷尬莫過(guò)于微信了，要知道美團可是微信支付九宮格重點(diǎn)扶持的對象，小弟的“造反”之舉，不僅僅讓騰訊的面子很掛不住，這也意味著(zhù)流量被外人“竊取”。
不久前，支付寶小程序對外透露，小程序應用數量達到了100萬(wàn)，用戶(hù)數突破了5億，這個(gè)成績(jì)不僅僅得益于支付寶本身的流量扶持，陸續被打通的UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等阿里系應用也貢獻匪淺。
傳聞支付寶小程序和微博的互通也在規劃之內，微信雖然坐擁龐大的流量，可外部競爭也非常激烈，被自己人掣肘，總歸是一件難忍的壞事。
百度2019年二季度財報上也公開(kāi)了相關(guān)數據，百度智能小程序入駐的開(kāi)發(fā)者數量已經(jīng)突破 15萬(wàn)，智能小程序的月活用戶(hù)達到2.7億。相比阿里，百度采取更加激烈的策略，相繼的打通WIFI萬(wàn)能鑰匙、愛(ài)奇藝、百度地圖等9個(gè)App，不只是和百度系App聯(lián)盟，也和非百度系的App合作，以此來(lái)快速推動(dòng)小程序生態(tài)的發(fā)展。
微信小程序不做聯(lián)盟，一方面是自有的流量足夠大，一方面是不想跟隨BA的腳步。在支付寶小程序、百度智能小程序通過(guò)大聯(lián)盟模式步步緊逼下，微信小程序未來(lái)會(huì )不會(huì )做聯(lián)盟還是未知數。這個(gè)時(shí)候，美團推出自己小程序之舉非常不合時(shí)宜，要知道微信可一直為美團輸出流量，美團外賣(mài)之所以沒(méi)被餓了么徹底超越，和騰訊的扶持（資金+流量）有很大關(guān)系。
圖片來(lái)自《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》
根據QuestMobile提供的數據顯示，截止2019年8月，美團外賣(mài)微信小程序的用戶(hù)規模已超過(guò)App，足見(jiàn)騰訊對美團外賣(mài)的重要性。
雖然說(shuō)美團自己做小程序，對微信的影響可以說(shuō)微乎其微?？沈v訊的小弟還有京東、拼多多、58到家等，美團小程序會(huì )不會(huì )帶來(lái)連帶影響？未來(lái)如何處理美團小程序，小弟們的態(tài)度也是騰訊要考慮的一個(gè)問(wèn)題。
在眾多的騰訊小弟中，美團一直是最“不省心”的那一個(gè)，從移動(dòng)支付、移動(dòng)出行再到小程序，美團一直在和騰訊的利益發(fā)生直接沖突。
2016年美團買(mǎi)下一個(gè)支付牌照要發(fā)力移動(dòng)支付，消息一出騰訊的股價(jià)就出現連續的下跌，雙方博弈了很久。如今又一次“背叛”騰訊，不知道Pony會(huì )如何處理。與大家印象中“老好人”形象相左，騰訊并沒(méi)有看起那么“慈眉善目”，比如扶持拼多多，重啟微視，小弟們不聽(tīng)話(huà)，騰訊并非毫無(wú)作為。
就像美團發(fā)力小程序希望把流量沉淀在自己App上一樣，微信也一直在尋求打開(kāi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的辦法：今年1月，微信曾在廣州地區內測「附近的餐廳」功能插件，這個(gè)頻道包含美食圈、找餐廳、我3個(gè)欄目，可以直接進(jìn)入和餐飲商戶(hù)小程序里。
自己把小弟“拉扯”大，小弟卻開(kāi)始謀劃著(zhù)怎么自立門(mén)戶(hù)，這對于任何一家企業(yè)而言都很難接受。種種跡象表明，微信似乎已開(kāi)始著(zhù)手去扶持下一個(gè)“拼多多”了。無(wú)論是否和美團的“反叛”有關(guān)，近些年，生活服務(wù)也一直是微信小程序發(fā)力的重點(diǎn)，這對美團是個(gè)警鐘。
站在美團的角度，騰訊幾乎是它唯一可依靠的大樹(shù)，貿然上線(xiàn)小程序舉動(dòng)，或會(huì )進(jìn)一步撕開(kāi)雙方的分歧。能夠扶持一個(gè)電商版的拼多多，會(huì )在乎再扶持一個(gè)生活服務(wù)版的拼多多嗎？
美團應該斷掉“生態(tài)”夢(mèng)
商場(chǎng)上的事，不該拿道德的尺度去衡量。美團先后“反叛”過(guò)阿里、騰訊，也相繼被阿里7折賣(mài)掉股份，被微信生活服務(wù)小程序“釜底抽薪”。只要美團愿意承擔這種行為后果，也無(wú)可厚非。不過(guò)考慮美團上市公司的身份，繼續任性的代價(jià)將不僅僅是一家企業(yè)的事，以前美團可以燒掉百億美金，一旦上市，想隨心所欲的燒錢(qián)幾無(wú)可能。
作為BATT重要的戰略，它們相繼宣布了在小程序上的扶持計劃，本就是后發(fā)的美團，還能拿出多少“彈藥”參加戰斗？輕則于事無(wú)補，重則傷筋動(dòng)骨。
去年12月，百度推出智能小程序生態(tài)“共筑計劃”，宣布將拿出十億創(chuàng )新基金投資有創(chuàng )新潛力的開(kāi)發(fā)者和中小企業(yè)；年初，騰訊云宣布推出了價(jià)值超過(guò)10億元的“小程序·云開(kāi)發(fā)”資源扶持計劃；3月，阿里云推出支付寶小程序“繁星計劃”，計劃將投入20億資金用于小程序生態(tài)的扶持，其中10億用以扶持開(kāi)發(fā)者，10億用于補貼運營(yíng)商家。
以上僅僅是資金上的投入，BATT為小程序投入的流量、生態(tài)體系、商業(yè)模式等隱形的成本更無(wú)法計算。
美團一直想做生態(tài)，從支付、出行到小程序，美團想要用戶(hù)在自己的平臺上吃喝玩樂(lè )全一條龍，可理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。錯過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)窗口的上個(gè)十年，再想重頭去構筑一個(gè)完整的體系，需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。
僅拿移動(dòng)支付的布局舉例，阿里和騰訊之間展開(kāi)了數次十億戰爭，這才為今天的支付寶、微信支付兩大生態(tài)打下堅實(shí)基礎。
最近幾個(gè)月美團因為顯示出盈利的跡象，瞬間帶動(dòng)股價(jià)的上漲。本來(lái)這種來(lái)自股民沖動(dòng)的信任就存在很多泡沫，一個(gè)十余年巨虧的企業(yè)扭虧看似是“大利好”，可他們卻忽視了流量紅利結束的現實(shí)。如果美團因為小程序戰略再陷入燒錢(qián)泥沼，后果將難以想象。
美團的小程序這部棋，相信美團的股東們也是捏著(zhù)一把汗，這也許是另個(gè)一泥潭，未來(lái)會(huì )怎樣，我們拭目以待吧！鄭州小程序開(kāi)發(fā)
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