小程序設計：工具類(lèi)小程序10天增長(cháng)103萬(wàn)全復盤(pán)
2019-03-29
100萬(wàn)小程序用戶(hù)意味著(zhù)什么
或許對于很多公司的小程序來(lái)說(shuō)，尤其是c端小程序，增長(cháng)100萬(wàn)并不是什么值得高興的數據，但是對于我們這樣的工具類(lèi)小程序而言，100萬(wàn)的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個(gè)小程序“作圖神器創(chuàng )客貼”，是2018年2月14日開(kāi)始上線(xiàn)并沉淀用戶(hù)的，直到2018年的12月，10個(gè)月的時(shí)間，獲得的用戶(hù)數也不過(guò)200多萬(wàn)。所以10天內增長(cháng)超過(guò)100萬(wàn)用戶(hù)，對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰。
這個(gè)挑戰大概是這樣的。在2019年1月1日的時(shí)候，我們團隊開(kāi)始執行okr工作法。定下了一個(gè)比較“狂妄”的增長(cháng)目標，其中一個(gè)指標是：第一個(gè)季度內，做一次百萬(wàn)級的小程序用戶(hù)增長(cháng)。也就是，至少要完成一次接近現有量級50%的增長(cháng)。
這個(gè)量級的增長(cháng)對我們來(lái)說(shuō)并不是簡(jiǎn)單的事情，和過(guò)往一樣完全佛系地做增長(cháng)，即便可以獲得品牌曝光和高質(zhì)量的粉絲，但未必能夠轉化為小程序用戶(hù)。
畢竟我們之前的路線(xiàn)是這樣：
關(guān)于官網(wǎng)為什么不倒流到小程序，這是由我們的產(chǎn)品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務(wù)是最重的，小程序則是解決手機端的生產(chǎn)力——用電腦解決電腦端的問(wèn)題，用手機解決移動(dòng)端的問(wèn)題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶(hù)量必須是通過(guò)移動(dòng)端完成自發(fā)的硬核增長(cháng)。
為什么要選擇春節期間做增長(cháng)
讓我來(lái)拆解一下我們的任務(wù)關(guān)鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶(hù)量增長(cháng)，100萬(wàn)。好的策劃是增長(cháng)成功的一半，而好的時(shí)機，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時(shí)間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時(shí)間，有很聰明的辦法是自己打造熱點(diǎn)，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點(diǎn)并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團隊人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節期間做增長(cháng)。
理由有三：
（1）用戶(hù)需求與產(chǎn)品性質(zhì)的高度匹配。春節期間，用戶(hù)會(huì )有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶(hù)提供祝?？ㄆ唾R卡”。
（2）春節移動(dòng)端的增長(cháng)天時(shí)。春節期間，因為長(cháng)假，移動(dòng)端流量會(huì )出現暴增，非常適合完成移動(dòng)端的增長(cháng)任務(wù)。小程序作為移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài)，在春節期間是占據增長(cháng)天時(shí)的。把握好春節，對移動(dòng)端的用戶(hù)增長(cháng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
（3）為了達成OKR的目標。當我們第一季度的指標中有一個(gè)“小程序用戶(hù)量翻倍”時(shí)，就意味著(zhù)我們必須要能夠抓住每一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)盡量去做增長(cháng)。春節是增長(cháng)的黃金時(shí)期，它就必須要承擔更大的責任。
“己亥計劃”全復盤(pán)
當確定好時(shí)間節點(diǎn)，活動(dòng)的策劃成為了側重點(diǎn)。因為2019年的農歷是己亥年，而且我們也是在春節期間完成增長(cháng)任務(wù)，所以這次增長(cháng)被定名為“己亥計劃”。我們先進(jìn)行了一個(gè)梳理，當時(shí)的手稿和板書(shū)大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長(cháng)這樣：
為了方便大家理解，以及因為實(shí)際落地的方案更加明確，我將在下文進(jìn)行完整復盤(pán)。
1. 己亥計劃梳理
任務(wù)：在2019年2月2日至11日期間，增長(cháng)現有用戶(hù)的近50%——100萬(wàn)。
參與部門(mén)（按參與順序排列）：
市場(chǎng)部：提出想法、活動(dòng)雛形、策劃活動(dòng)方案、執行活動(dòng)
品牌部：梳理活動(dòng)價(jià)值、各個(gè)時(shí)間節點(diǎn)、人群定向分析
技術(shù)部：提供技術(shù)支持和測試
設計部：第一版手稿中，設計部被我規劃為“技術(shù)”范疇內
財務(wù)部（但因為春節期間合作方都放假，付費渠道宣告無(wú)效，于是最終并沒(méi)有能參與進(jìn)來(lái)）
作戰思路：活動(dòng)策劃、自增長(cháng)、數據導向。
戰略部署：
上半場(chǎng)：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場(chǎng)：2月5日-2月11日 春節習俗卡片
2. 作戰實(shí)錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰策略：
祝福賀卡解決用戶(hù)剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領(lǐng)取卡片即成為用戶(hù)。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實(shí)上是一個(gè)用戶(hù)自增長(cháng)的過(guò)程，一共經(jīng)歷了8個(gè)步驟：
用戶(hù)a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶(hù)a將完整作品轉發(fā)給用戶(hù)b，此時(shí)用戶(hù)轉發(fā)出去的落地形式是一個(gè)小程序；
用戶(hù)b收到了一個(gè)小程序生成的賀卡；
用戶(hù)b點(diǎn)擊領(lǐng)取賀卡，此時(shí)用戶(hù)會(huì )獲得一個(gè)完整的卡片領(lǐng)取儀式感體驗——抽出卡片，并有卡片翻轉的體驗；
用戶(hù)b成為我司小程序的用戶(hù)；
用戶(hù)b認為這樣的體驗還不錯，于是通過(guò)我司小程序制作一個(gè)屬于自己的祝福賀卡；
用戶(hù)b將做好的成品轉發(fā)給用戶(hù)c……
用戶(hù)自增長(cháng)閉環(huán)形成。
同樣的，年夜飯也是一個(gè)用戶(hù)自增長(cháng)的策略。它本身解決的是用戶(hù)的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶(hù)。
年夜飯解決用戶(hù)趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶(hù)。
（2）春節習俗
作戰策略：針對b端和c端人群。
b端：春節期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過(guò)年俗模板，我們輸出了自己的設計力，并讓用戶(hù)了解到了更多的春節習俗。包括春節期間每一天的宜忌等，都簡(jiǎn)單地體現了出來(lái)。因此，我們被用戶(hù)稱(chēng)為“過(guò)年神器創(chuàng )客貼”。
數據報告：
上半場(chǎng)：年夜飯實(shí)際增長(cháng)（63.5萬(wàn)）
下半場(chǎng)：過(guò)年習俗實(shí)際增長(cháng)（39.9萬(wàn)）
增長(cháng)任務(wù)完成率103.4%。
體驗：下半場(chǎng)的增長(cháng)，在抵達37萬(wàn)的時(shí)候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現在的小伙伴們能get這個(gè)梗嗎）
3. “己亥計劃”增長(cháng)方法論
事實(shí)上己亥計劃的增長(cháng)方法論就是“數據導向”。
一共是四大要點(diǎn)：數據導向、數據監督、數據指導和數據管理。
其中有必要單獨分享的是數據指導。
正如上一篇文章分享的“真善美營(yíng)銷(xiāo)心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質(zhì)感，也不斷通過(guò)成功的活動(dòng)來(lái)總結經(jīng)驗。成功的判定標準就是數據，數據是不會(huì )說(shuō)謊的，尤其是在分鐘級監測的情況下，好的數據增長(cháng)加上好的口碑就等于活動(dòng)的成功。
我們會(huì )提取成功活動(dòng)的要素，并進(jìn)行整理，在下一次需要做活動(dòng)的時(shí)候，會(huì )復制其中的經(jīng)驗。這也是之前提到的“活動(dòng)的生命周期”的問(wèn)題，好的活動(dòng)會(huì )一直存活下去，也就是這個(gè)意思——它會(huì )不斷指導我們的工作。
活動(dòng)總結及可復用經(jīng)驗
在活動(dòng)總結和可復用經(jīng)驗模塊，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個(gè)點(diǎn)是：
（1）用戶(hù)體驗第一
大家會(huì )發(fā)現，無(wú)論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶(hù)自發(fā)推廣”了我們的小程序，以及“用戶(hù)選擇成為”我們的小程序用戶(hù)。這是技術(shù)團隊和產(chǎn)品團隊貢獻力量的主要方向。體驗是增長(cháng)的關(guān)鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長(cháng)思維”
很多唯流量論思維會(huì )告訴你，一天100w用戶(hù)會(huì )怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶(hù)的留存和流量的質(zhì)量，這樣的增長(cháng)有沒(méi)有意義呢？
有，至少是不錯的推廣案例。但是作為一個(gè)企業(yè)主體，在我們做增長(cháng)的時(shí)候，目標難道只是一個(gè)推廣案例？
不，我們要的是后續的持續增長(cháng)，以及用戶(hù)的長(cháng)期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個(gè)用戶(hù)當作活生生的人，而不是“這來(lái)了一個(gè)流量”。這也是我反復提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動(dòng)，不要去做自己都不喜歡的活動(dòng)。
（3）在對的時(shí)間做對的事
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)真的非常重要。天時(shí)地利人和，天時(shí)是第一位的。同時(shí)，有的時(shí)候，一個(gè)項目的不太成功，或許只是時(shí)間節點(diǎn)不對，而非項目確實(shí)不好。
（4）遵守平臺規則和法規
這一點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。每個(gè)平臺都有自己的規范，在平臺生存，就要遵守這樣的規則。而法律則是不容踐踏的底線(xiàn)。守好這兩條底線(xiàn)，才可能去做好服務(wù)。
或許對于很多公司的小程序來(lái)說(shuō)，尤其是c端小程序，增長(cháng)100萬(wàn)并不是什么值得高興的數據，但是對于我們這樣的工具類(lèi)小程序而言，100萬(wàn)的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個(gè)小程序“作圖神器創(chuàng )客貼”，是2018年2月14日開(kāi)始上線(xiàn)并沉淀用戶(hù)的，直到2018年的12月，10個(gè)月的時(shí)間，獲得的用戶(hù)數也不過(guò)200多萬(wàn)。所以10天內增長(cháng)超過(guò)100萬(wàn)用戶(hù)，對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰。
這個(gè)挑戰大概是這樣的。在2019年1月1日的時(shí)候，我們團隊開(kāi)始執行okr工作法。定下了一個(gè)比較“狂妄”的增長(cháng)目標，其中一個(gè)指標是：第一個(gè)季度內，做一次百萬(wàn)級的小程序用戶(hù)增長(cháng)。也就是，至少要完成一次接近現有量級50%的增長(cháng)。
這個(gè)量級的增長(cháng)對我們來(lái)說(shuō)并不是簡(jiǎn)單的事情，和過(guò)往一樣完全佛系地做增長(cháng)，即便可以獲得品牌曝光和高質(zhì)量的粉絲，但未必能夠轉化為小程序用戶(hù)。
畢竟我們之前的路線(xiàn)是這樣：
關(guān)于官網(wǎng)為什么不倒流到小程序，這是由我們的產(chǎn)品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務(wù)是最重的，小程序則是解決手機端的生產(chǎn)力——用電腦解決電腦端的問(wèn)題，用手機解決移動(dòng)端的問(wèn)題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶(hù)量必須是通過(guò)移動(dòng)端完成自發(fā)的硬核增長(cháng)。
為什么要選擇春節期間做增長(cháng)
讓我來(lái)拆解一下我們的任務(wù)關(guān)鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶(hù)量增長(cháng)，100萬(wàn)。好的策劃是增長(cháng)成功的一半，而好的時(shí)機，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時(shí)間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時(shí)間，有很聰明的辦法是自己打造熱點(diǎn)，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點(diǎn)并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團隊人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節期間做增長(cháng)。
理由有三：
（1）用戶(hù)需求與產(chǎn)品性質(zhì)的高度匹配。春節期間，用戶(hù)會(huì )有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶(hù)提供祝?？ㄆ唾R卡”。
（2）春節移動(dòng)端的增長(cháng)天時(shí)。春節期間，因為長(cháng)假，移動(dòng)端流量會(huì )出現暴增，非常適合完成移動(dòng)端的增長(cháng)任務(wù)。小程序作為移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài)，在春節期間是占據增長(cháng)天時(shí)的。把握好春節，對移動(dòng)端的用戶(hù)增長(cháng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
（3）為了達成OKR的目標。當我們第一季度的指標中有一個(gè)“小程序用戶(hù)量翻倍”時(shí)，就意味著(zhù)我們必須要能夠抓住每一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)盡量去做增長(cháng)。春節是增長(cháng)的黃金時(shí)期，它就必須要承擔更大的責任。
“己亥計劃”全復盤(pán)
當確定好時(shí)間節點(diǎn)，活動(dòng)的策劃成為了側重點(diǎn)。因為2019年的農歷是己亥年，而且我們也是在春節期間完成增長(cháng)任務(wù)，所以這次增長(cháng)被定名為“己亥計劃”。我們先進(jìn)行了一個(gè)梳理，當時(shí)的手稿和板書(shū)大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長(cháng)這樣：
為了方便大家理解，以及因為實(shí)際落地的方案更加明確，我將在下文進(jìn)行完整復盤(pán)。
1. 己亥計劃梳理
任務(wù)：在2019年2月2日至11日期間，增長(cháng)現有用戶(hù)的近50%——100萬(wàn)。
參與部門(mén)（按參與順序排列）：
市場(chǎng)部：提出想法、活動(dòng)雛形、策劃活動(dòng)方案、執行活動(dòng)
品牌部：梳理活動(dòng)價(jià)值、各個(gè)時(shí)間節點(diǎn)、人群定向分析
技術(shù)部：提供技術(shù)支持和測試
設計部：第一版手稿中，設計部被我規劃為“技術(shù)”范疇內
財務(wù)部（但因為春節期間合作方都放假，付費渠道宣告無(wú)效，于是最終并沒(méi)有能參與進(jìn)來(lái)）
作戰思路：活動(dòng)策劃、自增長(cháng)、數據導向。
戰略部署：
上半場(chǎng)：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場(chǎng)：2月5日-2月11日 春節習俗卡片
2. 作戰實(shí)錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰策略：
祝福賀卡解決用戶(hù)剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領(lǐng)取卡片即成為用戶(hù)。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實(shí)上是一個(gè)用戶(hù)自增長(cháng)的過(guò)程，一共經(jīng)歷了8個(gè)步驟：
用戶(hù)a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶(hù)a將完整作品轉發(fā)給用戶(hù)b，此時(shí)用戶(hù)轉發(fā)出去的落地形式是一個(gè)小程序；
用戶(hù)b收到了一個(gè)小程序生成的賀卡；
用戶(hù)b點(diǎn)擊領(lǐng)取賀卡，此時(shí)用戶(hù)會(huì )獲得一個(gè)完整的卡片領(lǐng)取儀式感體驗——抽出卡片，并有卡片翻轉的體驗；
用戶(hù)b成為我司小程序的用戶(hù)；
用戶(hù)b認為這樣的體驗還不錯，于是通過(guò)我司小程序制作一個(gè)屬于自己的祝福賀卡；
用戶(hù)b將做好的成品轉發(fā)給用戶(hù)c……
用戶(hù)自增長(cháng)閉環(huán)形成。
同樣的，年夜飯也是一個(gè)用戶(hù)自增長(cháng)的策略。它本身解決的是用戶(hù)的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶(hù)。
年夜飯解決用戶(hù)趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶(hù)。
（2）春節習俗
作戰策略：針對b端和c端人群。
b端：春節期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過(guò)年俗模板，我們輸出了自己的設計力，并讓用戶(hù)了解到了更多的春節習俗。包括春節期間每一天的宜忌等，都簡(jiǎn)單地體現了出來(lái)。因此，我們被用戶(hù)稱(chēng)為“過(guò)年神器創(chuàng )客貼”。
數據報告：
上半場(chǎng)：年夜飯實(shí)際增長(cháng)（63.5萬(wàn)）
下半場(chǎng)：過(guò)年習俗實(shí)際增長(cháng)（39.9萬(wàn)）
增長(cháng)任務(wù)完成率103.4%。
體驗：下半場(chǎng)的增長(cháng)，在抵達37萬(wàn)的時(shí)候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現在的小伙伴們能get這個(gè)梗嗎）
3. “己亥計劃”增長(cháng)方法論
事實(shí)上己亥計劃的增長(cháng)方法論就是“數據導向”。
一共是四大要點(diǎn)：數據導向、數據監督、數據指導和數據管理。
其中有必要單獨分享的是數據指導。
正如上一篇文章分享的“真善美營(yíng)銷(xiāo)心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質(zhì)感，也不斷通過(guò)成功的活動(dòng)來(lái)總結經(jīng)驗。成功的判定標準就是數據，數據是不會(huì )說(shuō)謊的，尤其是在分鐘級監測的情況下，好的數據增長(cháng)加上好的口碑就等于活動(dòng)的成功。
我們會(huì )提取成功活動(dòng)的要素，并進(jìn)行整理，在下一次需要做活動(dòng)的時(shí)候，會(huì )復制其中的經(jīng)驗。這也是之前提到的“活動(dòng)的生命周期”的問(wèn)題，好的活動(dòng)會(huì )一直存活下去，也就是這個(gè)意思——它會(huì )不斷指導我們的工作。
活動(dòng)總結及可復用經(jīng)驗
在活動(dòng)總結和可復用經(jīng)驗模塊，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個(gè)點(diǎn)是：
（1）用戶(hù)體驗第一
大家會(huì )發(fā)現，無(wú)論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶(hù)自發(fā)推廣”了我們的小程序，以及“用戶(hù)選擇成為”我們的小程序用戶(hù)。這是技術(shù)團隊和產(chǎn)品團隊貢獻力量的主要方向。體驗是增長(cháng)的關(guān)鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長(cháng)思維”
很多唯流量論思維會(huì )告訴你，一天100w用戶(hù)會(huì )怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶(hù)的留存和流量的質(zhì)量，這樣的增長(cháng)有沒(méi)有意義呢？
有，至少是不錯的推廣案例。但是作為一個(gè)企業(yè)主體，在我們做增長(cháng)的時(shí)候，目標難道只是一個(gè)推廣案例？
不，我們要的是后續的持續增長(cháng)，以及用戶(hù)的長(cháng)期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個(gè)用戶(hù)當作活生生的人，而不是“這來(lái)了一個(gè)流量”。這也是我反復提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動(dòng)，不要去做自己都不喜歡的活動(dòng)。
（3）在對的時(shí)間做對的事
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)真的非常重要。天時(shí)地利人和，天時(shí)是第一位的。同時(shí)，有的時(shí)候，一個(gè)項目的不太成功，或許只是時(shí)間節點(diǎn)不對，而非項目確實(shí)不好。
（4）遵守平臺規則和法規
這一點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。每個(gè)平臺都有自己的規范，在平臺生存，就要遵守這樣的規則。而法律則是不容踐踏的底線(xiàn)。守好這兩條底線(xiàn)，才可能去做好服務(wù)。
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