據美國《福布斯》網(wǎng)站報道，大多數社交媒體都是浪費時(shí)間的。這是一個(gè)好地方，你可以在這里貼出你家貓咪的照片，發(fā)布你對政治或音樂(lè )的見(jiàn)解，通過(guò)點(diǎn)“喜歡”和“跟帖”來(lái)鍛煉你的拇指，你還可以參與其他沒(méi)有惡意的活動(dòng)。社交媒體的營(yíng)養不及棉花糖，比“糖果大爆炸”更具重復性，在工作日你就沒(méi)時(shí)間顧及它。但在看似巨大無(wú)用的社交媒體中，公共關(guān)系(PR)專(zhuān)業(yè)人士和企業(yè)家發(fā)現了可以使網(wǎng)絡(luò )朝著(zhù)較好方向，而非邪惡面發(fā)展的有用工具。
為了發(fā)掘這些有用的工具，更重要的是如何利用它們，我采訪(fǎng)了世界范圍內的一些專(zhuān)家，并調查研究了許多網(wǎng)站，發(fā)現了6條為公共關(guān)系贏(yíng)得社交媒體的策略。為什么是6條而不是5條？公關(guān)的第一條原則：永遠按照承諾去做。
原則一：簡(jiǎn)潔，不要使人厭煩。 “令人厭煩的東西在社交媒體上完全不起作用”，Muckrack網(wǎng)站CEO Galant說(shuō)到，“比如一份枯燥的新聞通稿，你的通稿最好以人性化的方式發(fā)出，因為在每一個(gè)社交媒體上，你的觀(guān)眾都會(huì )比較在乎。在推特上，以令人興奮的方式，用107個(gè)字發(fā)布你的消息，要記住你需要為你的鏈接留23個(gè)字。找一張與你發(fā)布的內容相關(guān)的圖片，將它放到你在Instagram和Pinterest發(fā)布的帖子中。為Vine制作一個(gè)關(guān)于你發(fā)布的內容的6秒鐘視頻。即便是在你可以發(fā)布許多文字的社交網(wǎng)絡(luò )上，比如Facebook和Tumblr，都不要發(fā)布一篇新聞稿。重新寫(xiě)一下，不要使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、股票報價(jià)和沒(méi)有意義的短語(yǔ)(如“我們”非常激動(dòng)地宣布，同類(lèi)之中最好的)，就像是你正在告訴你的朋友，為什么你發(fā)布的東西很要緊。”。
更多突出你發(fā)布的內容的規則，例如將你的標題想象成為推特上的一條消息，可參考之前的專(zhuān)欄，它是關(guān)于如何為你的作品增彩的。
原則二：發(fā)布有報道價(jià)值的東西。著(zhù)名的作家、數字媒體專(zhuān)家David Meerman Scott(“營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系的新規則”)在宣揚實(shí)踐的速度和相關(guān)性。在過(guò)去沒(méi)有社交媒體之前，在一篇新聞報道發(fā)布之后，PR人士會(huì )發(fā)電子郵件、傳真，并且打電話(huà)給記者，并且告訴他們的客戶(hù)可以馬上對報道進(jìn)行評論了。如今，Scott推薦了一種他稱(chēng)之為“新聞頂起”的方式， http://www.newsjacking.com 。“這是將你的觀(guān)點(diǎn)注入到爆炸性新聞報道中，直接到達買(mǎi)家，并由此產(chǎn)生很多媒體報道的科學(xué)和藝術(shù)”。在舉例中，Scott提到了希拉里•克林頓，在超級碗比賽期間她發(fā)布了一條令人捧腹的推特：“在別人醉酒和被洗劫時(shí)，觀(guān)看FOX新聞節目有更多的樂(lè )趣”。Scott說(shuō)到：“在FOX新聞之后，觀(guān)眾必然會(huì )喜愛(ài)它的幽默和恰到好處的玩笑，它以政治觀(guān)點(diǎn)保守而出名”。
Scott推薦這些動(dòng)作：“使你的博客具有新聞色彩”，“使用已有的標簽發(fā)布推特”，“發(fā)送實(shí)時(shí)媒體消息”，“舉行實(shí)況轉播或虛擬的新聞發(fā)布會(huì )”，以及“直接聯(lián)系可能感興趣的記者”。
原則三：有幫助性。數字品牌商Blonde 2.0 CEO Ayelet Noff通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )與傳媒交朋友。但他并不通過(guò)Facebook或推特消息這種方式與他們聯(lián)系，“我確實(shí)有重大消息發(fā)給您”。這樣的目的是禁止你在PR上的努力，并且你的email被列入屏蔽名單，Noff支持償付而非煩擾。
“使你的事件得到報道的好方法，是給出最后結果，而非讓媒體收到結果”，Noff說(shuō)到“通常我們僅試圖從一個(gè)記者那里‘得到一個(gè)事件’，而不去思考什么會(huì )對這名記者有用/有幫助”。
原則四：避免Facebook。在橙縣有這樣一個(gè)PR人士，他是我偶然在Facebook跟帖認識的。他發(fā)出的帖子包括“我在體育館！”，以及“我要去遠足，感覺(jué)像在燃燒”，一同發(fā)布的還有同行的朋友的照片。這個(gè)人似乎吸引了一大批跟帖的人，但這是否意味著(zhù)什么？然后我想到了這個(gè)問(wèn)題。Facebook與橙縣有多很相似之處：膚淺，自戀，數字化和/或如手術(shù)般地強化，但基本上都沒(méi)什么害處。這些帖子可能會(huì )帶動(dòng)聚會(huì )策劃、時(shí)裝或化妝品之類(lèi)的生意，但是對于從事學(xué)術(shù)、工程、科學(xué)、法律或其他行業(yè)的人士，最好避免Facebook。你的帖子和信息不應是相同的新聞饋送，如同古怪的動(dòng)物、政治演說(shuō)和曬黑了的假期照片一樣。但也有一些例外，包括社區服務(wù)、建筑群和某些品牌推廣，但在社交媒體中，有更多有效的工具。
原則五：及時(shí)。可能時(shí)，你或者你的PR團隊中的其他人，在緊急事件中，應該直接做出響應。有些時(shí)候，冷漠的社交媒體響應聽(tīng)起來(lái)就像“如果你需要幫助，請按5。如果你想暫停2個(gè)小時(shí)以上，請按6。如果您想讓我們回復你，請保持在線(xiàn)”。美國運通小型企業(yè)論壇建議企業(yè)“不要讓社交媒體成為你的危機響應工具”。我想把它修改為：不要讓它成為你唯一的危機響應工具。
“有時(shí)，壞事情會(huì )發(fā)生在一些好的公司：網(wǎng)站崩潰，C級高管被控告，設施被燒毀或被水淹等。當危機發(fā)生時(shí)，在適當的時(shí)候，你需要PR團隊來(lái)負責，并且讓他們直接與傳媒打交道，提供最新的支持，進(jìn)而使公眾和客戶(hù)安心。最近幾個(gè)月發(fā)生的一些最糟糕的危機PR，都是這些公司沒(méi)有在推特上及時(shí)處理新聞媒體的質(zhì)詢(xún)而出現的。媒體因此變得狂躁，從而寫(xiě)到當他們試圖尋找一個(gè)活人，來(lái)回答他們的問(wèn)題時(shí)，遇到了很大的挫折。憤怒的客戶(hù)在公司的推特上反對他們——轉發(fā)媒體的帖子，還給公司喝倒彩”。
社交媒體檢查官中的一些人在危機管理和社交媒體策略上是很好的榜樣，他們在每種情況下都能很好地工作。
•“社交媒體是公開(kāi)的，你的粉絲和追隨者們有權利做出消極的評論——你的公司要做的工作是改變這些消極的評論，你可以將它們變成有利的情況，從而保護自己。
•在社交媒體上留意你的生意，及時(shí)回應推特、提到你的內容，以及對公司的評論。社交媒體是實(shí)時(shí)性的，因此你響應的越快，你的客服看起來(lái)就會(huì )越好。
•如果可能，將電子郵件地址或電話(huà)號碼發(fā)給你的客戶(hù)，建議他們私下聯(lián)系你，做進(jìn)一步的溝通。
•在推特上，你必須對你的客戶(hù)跟帖，這樣她就能直接給你發(fā)消息。
•在Facebook的粉絲頁(yè)面，你必須分享個(gè)人信息，這樣客戶(hù)就能發(fā)消息給你。
•在YouTube上，客戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)你的公司，并且發(fā)送消息。
原則六：做一個(gè)視頻能手。如果你公司的視頻比較合適且有一定的專(zhuān)業(yè)代表性，那么YouTube以及其他一些技術(shù)網(wǎng)站，特別是福布斯、Gizmodo、Tech Crunch、Yahoo 科技和Engadget，會(huì )發(fā)布你公司的視頻鏈接地址。
影響YouTube和其他視頻分享網(wǎng)站的一個(gè)最顯著(zhù)的方式，是制作高質(zhì)量的視頻，并將它們與記者或博主們分享，如果你有很好的人際關(guān)系以及高質(zhì)量的內容，記者或博主們可能會(huì )把你的視頻嵌入他們發(fā)布的帖子中，從而與他們的讀者分享。至少一個(gè)比較好的視頻能夠提供一種很好的開(kāi)啟談話(huà)的方式。你只需要確保你分享的視頻不只是其他視頻的剩余物。為了達到真正的成功，在制作在線(xiàn)視頻時(shí)，頭腦中必須要考慮到觀(guān)眾，同時(shí)它們一定會(huì )增加會(huì )話(huà)的價(jià)值。如果你的視頻質(zhì)量不高，那么你發(fā)給博主或者記者們的郵件會(huì )被視為垃圾郵件。
社交媒體可以是大量的工作。但這就是我們生活的環(huán)境。好新聞和壞新聞傳播的速度，已經(jīng)改變了PR人士與媒體、商業(yè)與其客戶(hù)之間的關(guān)系。迫在眉睫。
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