流血上市、股價(jià)破發(fā)、遭機構做空；雖對手圍堵收入依舊堅挺暴漲，2年時(shí)間股價(jià)增長(cháng)50倍，沖進(jìn)百億市值俱樂(lè )部，坐上中國互聯(lián)網(wǎng)第六把交椅，讓資本市場(chǎng)態(tài)度180度逆轉……中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)像唯品會(huì ) 這般充滿(mǎn)爭議。
在剛剛過(guò)去的5月份，唯品會(huì )一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線(xiàn)旅游唯品會(huì )、聚美優(yōu)品成化妝品唯品會(huì )”類(lèi)似說(shuō)法屢見(jiàn)報端。一時(shí)間，“唯品會(huì )”成為了在紅海中獨辟蹊徑做出藍海的商業(yè)符號。
“一個(gè)僅靠網(wǎng)絡(luò )閃購（搶購）折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值”、“季度利潤超過(guò)3000萬(wàn)美元，為何我身邊卻鮮有其用戶(hù)”、“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內沒(méi)有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會(huì )為看不懂的電商異類(lèi)，投資人也將其打上妖股的標簽。
近日，騰訊科技通過(guò)走訪(fǎng)唯品會(huì )的用戶(hù)、上游供貨商、內部員工和競爭對手，了解到其獨特運營(yíng)思路的背后是對中國消費者心理和市場(chǎng)環(huán)境的了解，短期內確實(shí)難以出現與其抗衡的競爭對手。
但同樣，唯品會(huì )的閃購模式在移植到其他領(lǐng)域后很難繼續保持優(yōu)勢，尤其在沒(méi)有海量品牌庫存的化妝品和其他產(chǎn)品上，唯品會(huì )很難復制此前的成功經(jīng)驗，這意味著(zhù)唯品會(huì )今天高估值的背后依然存在風(fēng)險。
用戶(hù)畫(huà)像：二三線(xiàn)城市女性正品消費者
家住湖南長(cháng)沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線(xiàn)城市的女性一樣，李女士即追求時(shí)尚但又對價(jià)格敏感——近兩年來(lái)，她的工資基本原地踏步，但商場(chǎng)內的衣服價(jià)格卻一路飆升，動(dòng)輒千元的價(jià)格讓她對時(shí)尚品牌時(shí)裝望而卻步。
直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過(guò)唯品會(huì )網(wǎng)站購買(mǎi)時(shí)尚服裝。“200-400元，貨到付款，現場(chǎng)試穿不合身可直接退貨。”這讓李女士怦然心動(dòng)，在經(jīng)過(guò)小心翼翼的幾次試探購買(mǎi)后，她逐漸成為了唯品會(huì )的一名鐵桿粉絲。
“除了（在唯品會(huì )上）購買(mǎi)自己的衣服、鞋子等，還買(mǎi)大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過(guò)生日、朋友結婚、生孩子送禮等。”李女士告訴騰訊科技，她一年在唯品會(huì )上的花銷(xiāo)達到2-3萬(wàn)元，基本每個(gè)月都會(huì )買(mǎi)。
家住四川達州的王女士，已經(jīng)是4歲孩子的母親。28歲的她因為經(jīng)常參與社交活動(dòng)，不屑穿一些地攤兒貨。但因當地品牌服裝豐富度不高，折扣力度較小，唯品會(huì )已經(jīng)成為她網(wǎng)購的主陣地之一。
“正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快。”王女士給出了自己選擇唯品會(huì )的理由，這和眾多女性用戶(hù)的評論基本一致。在這些用戶(hù)看來(lái)，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因為各種說(shuō)法不一的評價(jià)讓他們缺乏正品的信任感。
據了解，唯品會(huì )用戶(hù)主要來(lái)自南方的二三四線(xiàn)城市，重復購買(mǎi)率超過(guò)80%。按照百度指數數據顯示，唯品會(huì )用戶(hù)集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶(hù)年齡為20-40歲的中高等收入女性。
在采訪(fǎng)中，騰訊科技了解到，在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專(zhuān)賣(mài)店就覺(jué)得是個(gè)大牌子。唯品會(huì )以真貨和物美價(jià)廉迅速滿(mǎn)足了消費者內心的痛點(diǎn)。至于是否是過(guò)季的尾貨，是否代表最新潮流消費者并不在意。“只要自己心儀，在周?chē)巳褐写┲?zhù)打扮夠時(shí)尚就可以了”。
一名唯品會(huì )內部銷(xiāo)售人士總結道：“消費者關(guān)注商品是否所需，價(jià)格是否可接受，定時(shí)定量簡(jiǎn)單而充分的商品選購、付款、收貨，直接叩開(kāi)其心扉。”
此外，一個(gè)不可忽視的因素是，國內二三四線(xiàn)城市線(xiàn)下尚無(wú)成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會(huì )成為用戶(hù)線(xiàn)上購買(mǎi)尾貨的集中口，這些用戶(hù)一旦養成在唯品會(huì )上購物習慣，忠誠度、用戶(hù)黏性高，并能形成口碑的雪球效應。
銷(xiāo)售內幕：國外大牌捧人場(chǎng) 國內品牌捧錢(qián)場(chǎng)
唯品會(huì )是怎樣的鏈條為用戶(hù)提供物美價(jià)廉的折扣產(chǎn)品的？據騰訊科技了解，唯品會(huì )運營(yíng)中主要有三大核心環(huán)節：貨源的供應、倉儲、物流。
2009-2013年，時(shí)尚類(lèi)商品(特別是服裝、鞋帽)成為國內網(wǎng)購最大品類(lèi)。與此同時(shí)，零售市場(chǎng)萎縮，服裝庫存積壓嚴重，高達數萬(wàn)億規模的驚人庫存無(wú)法傾銷(xiāo)，大型服裝品牌商每年約有20%的銷(xiāo)售是清理尾貨。
唯品會(huì )的服裝閃購模式恰逢其時(shí)，唯品會(huì )所在地廣州地處國內服裝貿易最繁榮區域，服裝品牌商正為傾銷(xiāo)庫存而發(fā)愁，唯品會(huì )正需大量品牌商品銷(xiāo)往二三四線(xiàn)城市。而且過(guò)季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會(huì )仿佛找到了一座金山。
“國內名牌產(chǎn)品基本沒(méi)有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒(méi)必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿制，一堆英文讓國內用戶(hù)很難鑒定，而且也很難根據圖片斷定其真偽。”一位服裝供貨商透露，唯品會(huì )一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢(qián)，但可以博取用戶(hù)信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來(lái)的用戶(hù)推銷(xiāo)眾多低廉的國內品牌來(lái)斬獲利潤。不過(guò)，這種說(shuō)法尚未得到唯品會(huì )的回應。
據騰訊科技了解，這些眾多低價(jià)格國內品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經(jīng)過(guò)唯品會(huì )數百個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手們精挑細選，并經(jīng)過(guò)精美包裝后，一次次限時(shí)限量的低價(jià)名牌搶購，吸引了大量消費者的關(guān)注。
除了俘獲下游消費者外，與上游供貨商共贏(yíng)成為唯品會(huì )掌控供應鏈的另一殺手锏。
一供貨商坦言，唯品會(huì )洽談合作，拋出來(lái)三大理由，讓人無(wú)法不動(dòng)心。其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過(guò)季貨品；其二，限時(shí)限量特賣(mài)，不會(huì )沖擊原來(lái)品牌商的線(xiàn)下價(jià)格體系；其三，賬期短，唯品會(huì )的賬期1個(gè)月，其他電商平均3個(gè)月。
起初，唯品會(huì )采取預付款15%買(mǎi)斷供貨商尾貨，賣(mài)不完不能退貨。隨著(zhù)規模做大，唯品會(huì )掌握更多話(huà)語(yǔ)權，實(shí)現后付費，賣(mài)不完可退回去，而且用戶(hù)成規模后，退貨量很小。最終唯品會(huì )簽訂了數百家獨家特賣(mài)平臺的合作，形成良性循環(huán)，更多的供應商被加入唯品會(huì )的陣營(yíng)。
在倉儲層面，唯品會(huì )快進(jìn)快出，周轉速度超過(guò)當當京東。品牌供應商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉庫，唯品會(huì )就在哪個(gè)地區和城市上線(xiàn)這一產(chǎn)品，其余城市消費者看不到。此舉一來(lái)保證發(fā)貨速度，二來(lái)避免消費者搶到貨后供應商會(huì )不愿意發(fā)貨。
唯品會(huì )的閃購模式，周期短，對物流要求較高。如果消費者在下一次搶購時(shí)，還沒(méi)有收到上一次搶到商品，自然大大沖擊購買(mǎi)熱情。對于物流，唯品會(huì )采取“干線(xiàn)運輸+落地配送“模式：從倉庫到各城市的干線(xiàn)運輸，唯品會(huì )自建+外包。城市間運輸，唯品會(huì )則投資當地一家實(shí)力雄厚公司，實(shí)現城市鄉村無(wú)盲點(diǎn)快速覆蓋。
學(xué)不來(lái)的模式 避開(kāi)奢侈品電商無(wú)競爭對手
一般而言，同一行業(yè)都會(huì )并行出現2-3家同類(lèi)對手，如視頻行業(yè)優(yōu)酷和土豆，分類(lèi)信息58同城和趕集網(wǎng)，為何線(xiàn)上服裝閃購折扣行業(yè)沒(méi)有出現一個(gè)可與唯品會(huì )相抗衡的企業(yè)？
2009年成立初期，唯品會(huì )定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對網(wǎng)絡(luò )渠道授權謹慎，貨源稀缺和假冒品橫行，引發(fā)消費者信任危機，最終導致呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等眾多奢侈品電商的倒下。
就在此時(shí)，深陷困境的唯品會(huì )果斷調整，舍棄一線(xiàn)頂級奢侈品牌，避開(kāi)中國電商行業(yè)最火熱的三個(gè)“江湖”北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準阿迪達斯、耐克等中國消費者更熟悉的二、三線(xiàn)大眾名牌，向中低端閃購模式的時(shí)尚品電商轉型，最終失之東隅收之桑榆。
收獲第一桶金后，唯品會(huì )悶聲發(fā)財，很少接受媒體采訪(fǎng)、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會(huì )直到在資本市場(chǎng)雄起時(shí)才引發(fā)人們廣泛關(guān)注，也沒(méi)有一家與其真正同行者。
和國內眾多電商京東、當當創(chuàng )始人相比，唯品會(huì )創(chuàng )始人沈亞，更加務(wù)實(shí)而低調，在傳統服裝貿易領(lǐng)域沉浸十多年，對選品和時(shí)尚把握十分到位，對整個(gè)服裝供應鏈能力的積累和掌控有著(zhù)深入理解。
就如同團購，最終只有美團得以生存壯大。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會(huì )走得是“傳統+電商”的模式，本質(zhì)是電商的“殼”包裝著(zhù)傳統零售的“核”，最核心的競爭力在傳統部分運作實(shí)力
唯品會(huì )的用戶(hù)群既追逐時(shí)尚又對價(jià)格敏感，貨品需要不斷變換滿(mǎn)足其口味，當一個(gè)品牌引進(jìn)時(shí)，要想清楚這個(gè)品牌賣(mài)到哪里。這需要在采購時(shí)慧眼識珠，從數以萬(wàn)計樣式中找到在消費者中最流行的并且當季可賣(mài)光，而且在進(jìn)貨時(shí)間、進(jìn)貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。
此外，唯品會(huì )對800人的時(shí)尚買(mǎi)手團隊進(jìn)行嚴格培訓，以確保用最便宜的價(jià)格買(mǎi)到即將暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，這需要時(shí)間積累，也讓對手短時(shí)間難以追趕。
而隨著(zhù)唯品會(huì )掌控的獨家合作品牌(1300余家)和用戶(hù)增多，其對貨源話(huà)語(yǔ)權控制越強，馬太效應凸顯，賬期、供貨、買(mǎi)手、物流、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)管理，整個(gè)鏈條隨之進(jìn)入良性循環(huán)，行業(yè)壁壘隨之筑成。
高市值背后支撐 飆漲還能維持多久？
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圖為近3年來(lái)唯品會(huì )的營(yíng)收數據
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圖為近3年來(lái)唯品會(huì )的凈利潤數據
財報顯示，近3年來(lái)，唯品會(huì )的同比營(yíng)收增長(cháng)率達到117%-551%；凈利潤同比在2011年增長(cháng)1051%，而在今年第一季度也高達359%。這些數據是電商行業(yè)年增長(cháng)率50%-80%的數倍到數十倍。
眾多電商行業(yè)人士感嘆：唯品會(huì )的數據是近年來(lái)中概股上市公司中最完美的一家，遠高于常規。在投資人眼中，靚麗的業(yè)績(jì)是硬支撐，背后還有一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事作為軟性助力。
唯品會(huì )CFO楊東皓在接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)曾明確表明唯品會(huì )正計劃成為中國版的TJX。
TJX是美國的名品特賣(mài)龍頭，也是品牌折扣鼻祖，其模式是線(xiàn)下的折扣連鎖店（美國沒(méi)有線(xiàn)上折扣品牌巨頭），主要銷(xiāo)售服裝和家庭時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品，市值高達近400億美元。TJX商店中，通常出售一線(xiàn)品牌商品，價(jià)格比商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店便宜20%-60%。TJX的進(jìn)貨時(shí)間比專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)晚，大部分只在當季銷(xiāo)售，不留存貨。這些和唯品會(huì )的經(jīng)營(yíng)思路如出一轍。
有投資人士表示，按照TJX的市值考量，唯品會(huì )似乎仍有上行空間。但目前，唯品會(huì )的市值和收入已達到一個(gè)高點(diǎn)，市盈率高達132，或許正處拋物線(xiàn)的最高點(diǎn)，潛在風(fēng)險較高。
對唯品會(huì )來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)整體經(jīng)濟走勢下滑，曾經(jīng)的庫存紅利正在減少，服裝特賣(mài)超高速增長(cháng)期已過(guò)，未來(lái)增速必然放緩。今年，唯品會(huì )通過(guò)收購化妝品垂直電商樂(lè )蜂網(wǎng)，試圖向同樣是女人生意的化妝品擴充，并推出開(kāi)放平臺，試水母嬰等業(yè)務(wù)。
擴充品類(lèi)后，唯品會(huì )能否再度造就一個(gè)服裝領(lǐng)域的傳奇？在采訪(fǎng)中，幾乎所有的電商行業(yè)內部人士都向騰訊科技表示，服裝領(lǐng)域的特賣(mài)經(jīng)驗很難復制到其他領(lǐng)域去，畢竟化妝品等別的品類(lèi)和服裝領(lǐng)域玩法不同，而且會(huì )拉低整體客單價(jià)和復購率，而且已經(jīng)有了聚美等玩家，這對唯品會(huì )來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰
鄭州網(wǎng)站建設 www.cnmcafee.cn 起底唯品會(huì )：自己和對手都難復制的閃購神話(huà)，轉自騰訊新聞
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