但對于品牌方和運營(yíng)者而言，卻遠遠沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
2014年，黎翠玲決定離開(kāi)香港，北上到上海。她的新工作是要為所在公司接下的時(shí)尚和消費類(lèi)品牌客戶(hù)制定在中國內地的數字和社交媒體公關(guān)方案。在這之前，她從未在工作領(lǐng)域接觸過(guò)這個(gè)發(fā)展迅速、充滿(mǎn)未知的新領(lǐng)域。
那時(shí)，微博渡過(guò)了2012年開(kāi)始的爆發(fā)期，已經(jīng)漸漸顯出增長(cháng)疲態(tài)，而微信卻因為推出朋友圈順勢而上。這讓黎翠玲有了更多新東西要學(xué)，因為越來(lái)越多的客戶(hù)找到她，希望除了在微博上做文章，還能留出一部分預算給微信。
不夸張地說(shuō)，如今幾乎所有奢侈品牌都已經(jīng)開(kāi)設了微信公號。根據數字研究機構L2的一份調研數據，在目前已進(jìn)入中國市場(chǎng)的107個(gè)奢侈品牌中，92%的品牌已運營(yíng)微信公眾號。而2014年末，開(kāi)設微信公眾號的品牌僅占到當時(shí)已在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)的奢侈品牌的5%。
“我們意識到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席執行官Jean Cassegrain在此前接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)曾如是說(shuō)道。
▋奢侈品牌的公眾號到底在做什么？?jì)热輪幔?/span>
根據微信官方公布的數據，目前其用戶(hù)數量已達8億。就算不引用數據，估計也不會(huì )有人懷疑微信的重要性——如今在中國，男女老少幾乎沒(méi)人能離得開(kāi)它。
縱然奢侈品、時(shí)裝行業(yè)對數字媒介向來(lái)小心謹慎，但微信龐大的用戶(hù)基數和黏性還是令其卸下了武裝。
除此之外，微信也給了奢侈品牌一個(gè)與消費者溝通的全新方式——比起微博從點(diǎn)到面的傳播方式，微信的傳播路徑是點(diǎn)對點(diǎn)的。
“不是說(shuō)微博不重要，它在發(fā)布新聞和咨訊時(shí)還是很有用，因為它可以讓信息在短時(shí)間內同時(shí)傳播給大部分人，客戶(hù)也會(huì )需要這樣的平臺，只是對于時(shí)尚品牌尤其是奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們終于等來(lái)了一個(gè)相對私密和個(gè)人化的社交媒體，這是它們一直更想要的。”黎翠玲以自己的經(jīng)驗做出了判斷。這些年，她已先后在數字營(yíng)銷(xiāo)代理商RICE 5、國際知名公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉的數字和社交媒體部門(mén)任職。
然后，鑒于品牌調性，奢侈品牌在使用社交媒體時(shí)總被詬病“放不開(kāi)”。以使用微博為例，與杜蕾斯一類(lèi)的消費品牌爭先恐后地追著(zhù)熱點(diǎn)講段子不同，無(wú)論媒介形式發(fā)生任何變化，奢侈品在線(xiàn)上進(jìn)行信息服務(wù)的時(shí)候，仍舊是傳統的路數——他們更愿意分享品牌歷史故事、產(chǎn)品廣告，所謂最接地氣的的內容也就是明星出席活動(dòng)或者街拍的照片。
這直接造成了奢侈品牌的微博成了一個(gè)”大家都有，我也得開(kāi)”的存在。這與內容本身優(yōu)劣無(wú)關(guān)，只是在諸如微博這樣同個(gè)時(shí)間段內匯集海量信息的社交平臺中，奢侈品牌們偏愛(ài)的內容類(lèi)型顯然更容易被淹沒(méi)。換句話(huà)說(shuō)，傳播效率不高。
微信公號的信息推送則在一定程度上給了品牌避免信息被淹沒(méi)的機會(huì )。除了推送是以單獨的信息發(fā)給單個(gè)用戶(hù)，沖著(zhù)“人以群分”，講究熟人社交的微信朋友圈的再傳播，也更容易吸引到品牌的目標客群。
這點(diǎn)至關(guān)重要，因為實(shí)際消費奢侈品的人群終究還是社會(huì )中的一小部分?？梢韵胍?jiàn)奢侈品牌比大眾消費品更希望能實(shí)現精準、有效的信息輸出。
另外鑒于微信公眾號平臺的技術(shù)特性，使其內容呈現的方式更加多元化。除了傳統的圖文、還有H5、互動(dòng)游戲等形式可以運用。這符合奢侈品牌對于視覺(jué)呈現的高要求，也讓原本枯燥的內容能變得更有傳播度。
比起內容，DIOR公號更吸引人的可能還在于最近精品店推薦和導航的新功能
▋靠傳統的營(yíng)銷(xiāo)內容突圍越來(lái)越難
“但說(shuō)實(shí)話(huà)，現在要在內容上脫穎而出越來(lái)越難了，就像母親節，如果你關(guān)注的品牌公號多，那么會(huì )發(fā)現大家做得都差不多。”黎翠玲手中的客戶(hù)，不管是奢侈品牌，大眾時(shí)尚品牌又或是其它領(lǐng)域的品牌，大多都在面臨這個(gè)同質(zhì)化問(wèn)題。
一向偏愛(ài)文藝氣息的JNBY提供了一個(gè)以?xún)热萃粐睦?。雖然不是奢侈品牌，但出于品牌調性的關(guān)系，JNBY也偏愛(ài)推送一些藝術(shù)、文化相關(guān)的內容，但這類(lèi)內容往往容易受眾范圍較小，亦或者因為創(chuàng )作端的保守思路，而淪為雞肋。
2013年起，JNBY選擇與主打流行先鋒的媒體Vice展開(kāi)了持續的跨界合作，將所謂的品牌DNA以一種更抓眼球的方式進(jìn)行呈現。比如首次合作時(shí)，Vice拍攝了10個(gè)來(lái)自不同國家、同穿JNBY的年輕人故事，并制作了系列短片“游”。這支短片上線(xiàn)后引發(fā)了不小的反響。
最近，JNBY又和風(fēng)尚類(lèi)線(xiàn)上媒體Voicer合作推出了名為“女孩們私底下在做什么”及““Live Lively”的系列策劃案，讓主線(xiàn)女裝品牌JNBY和家居品牌JNBY Home以較小的植入感進(jìn)入了內容營(yíng)銷(xiāo)的層面。
但這對于多數品牌，尤其是奢侈品不具備參考意義。其一，它只能算是短期營(yíng)銷(xiāo)的一種，長(cháng)期運營(yíng)不可能一直如此”大陣仗“。其二，撇開(kāi)預算和人員的問(wèn)題不說(shuō)，奢侈品牌的組織管理架構也決定了它們難以實(shí)現這樣突破性的內容營(yíng)銷(xiāo)。
按照Vice在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)給出的說(shuō)法，JNBY在創(chuàng )作上給予了他們很大的開(kāi)放性。而奢侈品牌的海外市場(chǎng)往往自主權有限，需要反復向總部請示、報備，這才有了之前提到的“躡手躡腳”的印象。
“微信吸引人的另一個(gè)地方就是它有一直在推出新的功能，這是它本身生存和發(fā)展的需要，另一方面也為品牌客戶(hù)不斷提供著(zhù)新機會(huì )。”黎翠玲認為品牌間推送內容的競爭已沒(méi)有那么焦點(diǎn)化。
Voicer《女孩們私底下在做什么（下）》配圖
▋競爭激烈，能讓人對公號產(chǎn)生黏性的不是內容，而是服務(wù)
簡(jiǎn)而言之，那些基礎深厚的奢侈品牌大多無(wú)意利用內容方式在“講故事”層面進(jìn)行大刀闊斧地改進(jìn)。
現在，如果你點(diǎn)開(kāi)幾個(gè)奢侈品牌的微信公號后，便會(huì )發(fā)現頁(yè)面下方通常都會(huì )有兩到三個(gè)可選欄目。比如，Dior的公號有介紹品牌故事和最新資訊的子選項，以及通過(guò)用戶(hù)手機定位功能提供最近門(mén)店推薦服務(wù)的“精品店”。
而Cartier除了有推薦產(chǎn)品和介紹品牌的內容板塊“作品推薦”和“品牌資訊”，還有囊括了最近店鋪推薦、產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯、門(mén)店預約、網(wǎng)絡(luò )商城等服務(wù)選項的“專(zhuān)屬服務(wù)”版塊。
這些服務(wù)的推出讓微信公號不再只是一個(gè)信息發(fā)布以及展開(kāi)數字化營(yíng)銷(xiāo)的平臺。它開(kāi)始具備一定的工具屬性，給了顧客一個(gè)對公號產(chǎn)生關(guān)注需求，或者說(shuō)黏性的契機。
“在市場(chǎng)日漸成熟的時(shí)候，品牌們想要做出能持續吸引用戶(hù)關(guān)注的公眾號就要看它們能通過(guò)微信公號提供哪些服務(wù)。”微信整合服務(wù)公司CuriosityChina（奇智睿思）聯(lián)合創(chuàng )始人Alexis Bonhomme告訴界面記者。
Alexis是技術(shù)工作人員出身，此前曾供職于騰訊。這使得CuriosityChina會(huì )有微信公號管理方面的一些技術(shù)優(yōu)勢，從而更能得到顧客的青睞。目前，CuriosityChina的顧客中有很大一部分都是奢侈品牌及時(shí)尚品牌。開(kāi)云集團、香港利豐集團、Dolce & Gabbbana、Roger Vivier、Tory Burch、BALLY、Bonpoint等都在其客戶(hù)名單上。
在A(yíng)lexis看來(lái)，現在一個(gè)標準的品牌微信公號應該有關(guān)于品牌和產(chǎn)品介紹的菜單按鈕，以及推薦就近店鋪及導航的功能，并保持半個(gè)月或一個(gè)月一次的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)內容推送。如果是進(jìn)階些的品牌公號，那么還可以提供諸如虛擬會(huì )員卡、微信積分等更能抓住用戶(hù)的功能。
不過(guò)，進(jìn)階版的功能一般多在大眾消費品牌功能出現。因為奢侈品牌的VIP只是極少數購買(mǎi)力極強的顧客。這些品牌本身不存在“會(huì )員”這個(gè)概念，也沒(méi)有所謂的會(huì )員禮品，又或是積分制等可以刺激顧客購買(mǎi)欲望和忠誠度的激勵元素。但配合微信點(diǎn)到點(diǎn)、個(gè)人化的傳播路徑，奢侈品牌能夠轉而給到更私人化的服務(wù)。Cartier公號中的“專(zhuān)屬服務(wù)”就是例子。
Cartier公號頁(yè)面截圖
▋你一天到晚都離不開(kāi)的微信，正好給了品牌一個(gè)了解你的渠道
提供服務(wù)也好，推送內容也罷，歸根結底品牌希望留住顧客。這關(guān)乎顧客對于品牌的注意力，也關(guān)系到顧客身后的大數據。用商業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)就是CRM（Customer Relations Management，客戶(hù)關(guān)系管理）——品牌希望能了解并留住顧客及潛在顧客。
過(guò)去，奢侈品牌展開(kāi)CRM的初始步驟通常是讓顧客在買(mǎi)單或者表現出購買(mǎi)興趣時(shí)填上一張顧客信息表。里面的內容包含基本個(gè)人信息，有時(shí)還會(huì )涉及一些關(guān)于產(chǎn)品及品牌的簡(jiǎn)單提問(wèn)。
但這樣的信息表往往只能得到很低的完成度。即使顧客頗有耐心地填完了整張表，但匆忙間寫(xiě)下的主觀(guān)回答，很多時(shí)候也未必能反映他們真正的想法及購買(mǎi)習慣。所以，品牌很難由此得出有效的客戶(hù)管理方案。
從這個(gè)角度看，微信公號成了一個(gè)獲得用戶(hù)數據的好渠道。
品牌可以通過(guò)微信開(kāi)放的數據提取出年齡、性別、所在地、受教育程度等等人口統計學(xué)信息，也能將用戶(hù)進(jìn)行全客（即有高品牌忠誠度的顧客）或是兼客（有多個(gè)可替代品牌同時(shí)備選的顧客）的分類(lèi)。
而得到這些信息的目的是為了管理。一方面，為了留存顧客而設置的種種服務(wù)可以更為細化，這反過(guò)來(lái)又將進(jìn)一步提高粉絲對于公號的黏性。另一面，數據可以讓品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，甚至定價(jià)上做出有針對性的調整。這很可能會(huì )增加顧客的購買(mǎi)欲望，提升顧客對品牌的忠誠度。
“CRM就是知道顧客要什么，再給顧客他們想要的。”Alexis給出了自己的總結。通過(guò)微信幫助品牌進(jìn)行線(xiàn)上CRM是CuriosityChina的主打業(yè)務(wù)，“在我看來(lái)，微信讓這一切都變得更方便了。”Alexis說(shuō)。
其實(shí)，不光是公號，微信在2017年1月上線(xiàn)的小程序也能幫助品牌開(kāi)發(fā)CRM業(yè)務(wù)。不久前，Longchamp推出的名為“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”的小程序，就讓它有機會(huì )收集到顧客在產(chǎn)品喜好、門(mén)店陳列等方面的信息。
而且相較使用微信公號的數據需要借助微信始終開(kāi)放端口，有些“受制于人”的風(fēng)險，像“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”這樣社交屬性的小程序主動(dòng)替品牌收集了信息。所以，只要設置得到，有無(wú)限可能的小程序，可以為品牌帶來(lái)類(lèi)似于專(zhuān)屬APP的功能，卻繞開(kāi)了獲客成本高的問(wèn)題。
“小程序可以成為微信公號很好的補充，公號代表品牌長(cháng)期的形象和定位，而小程序可以做很多在公號上品牌不會(huì )做的事。”Alexis說(shuō)。
微信小程序“Longchamp巴黎進(jìn)行時(shí)上海篇”
▋微信讓線(xiàn)上和線(xiàn)下形成一個(gè)閉環(huán)
容易被忽略的一個(gè)事實(shí)是，這所有的一切都建立在微信公號已吸引到一定粉絲的基礎上。所以回到故事的起點(diǎn)，品牌要如何為自己的公號吸引粉絲——盡管奢侈品牌本身就會(huì )有一定的粉絲基礎，這部分粉絲并不需要刻意吸引，就像黎翠玲提到，奢侈品牌即使推送一些相對無(wú)聊的品牌文化故事，也依舊會(huì )有不少人閱讀，但招募粉絲仍然是個(gè)需要長(cháng)期堅持且無(wú)法回避的工作。
做出能在朋友圈引起分享的內容肯定是一招。但很多人沒(méi)想到的是，線(xiàn)下門(mén)店掃碼也是吸引粉絲的關(guān)鍵。
“門(mén)店（數量）多的品牌會(huì )在這方面有很大的優(yōu)勢。”黎翠玲在多年為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中得出了觀(guān)察。
那么，一個(gè)有趣的話(huà)題就被擺到了眼前：微信公號似乎成了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的契機。起碼在微信公號獲客這件事情上，除了線(xiàn)上的各種努力，線(xiàn)下門(mén)店也功不可沒(méi)，甚至還發(fā)揮了更大的作用。
而如果看微信公號運營(yíng)對于銷(xiāo)售的推動(dòng)，這依舊是個(gè)以微信為契機，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的過(guò)程。
前陣子在上海引得大排隊的Chanel COCO Café就給出了一個(gè)示范。Chanel要求用戶(hù)通過(guò)品牌官方微信公號進(jìn)行預約，而線(xiàn)下門(mén)店從店內設計到產(chǎn)品陳列，以及美妝、咖啡產(chǎn)品都極具分享性。經(jīng)過(guò)預約、千辛萬(wàn)苦才得以進(jìn)店的顧客，不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)可以在社交網(wǎng)絡(luò )上曬成果的細節，從而讓整家咖啡店被用戶(hù)自發(fā)頂成了“網(wǎng)紅店”。
“從和消費者溝通開(kāi)始，到為他們定制服務(wù)，再提取大數據追蹤他們的用戶(hù)行為，這一切都是為了轉化為銷(xiāo)售，既有線(xiàn)上銷(xiāo)售，也有線(xiàn)下銷(xiāo)售。”黎翠玲說(shuō)。
仍以Cartier為例，在它的公號里有直接的微商商城，一些單價(jià)相對較低的商品可以直接通過(guò)微信購買(mǎi)。
上海 COCO Café快閃店
上海 COCO Café快閃店
但大多數奢侈品牌在中國市場(chǎng)并未開(kāi)通電商業(yè)務(wù)。它們既沒(méi)有自己的官方網(wǎng)店，也不想假借容易開(kāi)展平行貿易的第三方平臺之手。在這樣的背景下，奢侈品牌通過(guò)微信將客流導至線(xiàn)下門(mén)店反而是更普遍的情況。對應看，這可能也是品牌們已經(jīng)將門(mén)店導航功能當作了微信公眾號的標配。
“微信縮短了從溝通到推銷(xiāo)售端的距離。”由此出發(fā)，黎翠玲提出了一個(gè)未來(lái)構想，即理論上，顧客可以在微信一個(gè)單一平臺上完成查詢(xún)信息、咨詢(xún)導購、最終購買(mǎi)、售后服務(wù)等全部零售環(huán)節。
Alexis也贊同這種說(shuō)法。他用了一種更書(shū)面化的表達：“微信公號可以補全許多品牌為了實(shí)現全渠道策略（Omni Chanel Strategy）缺少的環(huán)節。”
只是在現階段，僅從大多數奢侈品牌在中國的市場(chǎng)比表現看，要談實(shí)現全渠道還為為時(shí)尚早。最顯見(jiàn)的，大多數品牌的電商、在線(xiàn)服務(wù)環(huán)節都還缺失。
“整體來(lái)說(shuō)，更多品牌還在圍繞與顧客溝通的部分展開(kāi)工作。”黎翠玲說(shuō)。
技術(shù)創(chuàng )造價(jià)值 服務(wù)締造品牌
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