復盤(pán)，蘇寧為什么沒(méi)干過(guò)京東
2017-06-30
京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主蘇寧似乎已淡出公眾視野。
5年前，張近東至少嘴上沒(méi)把京東當成對手（原話(huà)是“他們還是小孩子，和我們不在一個(gè)重量級”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、蘇寧最新市值分別為4000億和1000億）。
關(guān)于“京東做對了什么”的討論已經(jīng)有了很多，有必要候復盤(pán)一下，看看蘇寧為什么沒(méi)干過(guò)京東。
2011年，盛極而衰的開(kāi)始
2012年3月31日，蘇寧電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報。沒(méi)有人會(huì )想到，剛剛過(guò)去的一年是“最后的好日子”。
2008年11月，黃光裕被拘，國美對蘇寧的威肋基本解除。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，蘇寧各項指標全面超越“友商”。2011年，蘇寧營(yíng)收、凈利潤分別達到938.9億和48.2億，年末門(mén)店總數達到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國美營(yíng)收、凈利潤分別為598億和18.4億，門(mén)店總數1079家。
而那時(shí)的阿里、京東還沒(méi)資格被蘇寧視為“友商”。2011財年阿里營(yíng)收、凈利潤分別為119億和16.1億；當年自營(yíng)收入占比99%的京東，營(yíng)收看起來(lái)高些，2011財年達211億，但卻虧損了12.8億。
對即將到來(lái)的電商大潮，蘇寧絲毫沒(méi)有掉以輕心：
早在1999年，蘇寧就開(kāi)始研究8848并承辦“新浪電品商城”；
2005年，蘇寧組建B2C總門(mén)店并上線(xiàn)“蘇寧網(wǎng)上商城”；
2009年，蘇寧提出“營(yíng)銷(xiāo)變革”、嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉的戰略”并將疊代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購”；
物流建設方面，2011年末已有8家物流基地投入運營(yíng)，另有10家在建、24家完成簽約；
2011年6月，蘇寧發(fā)布“面向未來(lái)十年發(fā)展的戰略規劃”，提出打造“具備全球化競爭力的世界一流企業(yè)”。
2011年末，蘇寧賬面資金達227.4億并計劃通過(guò)定向增發(fā)募集資金55億投入門(mén)店及物流建設。
2011年未，一切跡象都表明蘇寧從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開(kāi)始。
2012年，作秀與試探
2012財年，蘇寧營(yíng)收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非凈利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過(guò)11億。
蘇寧再也不是“績(jì)優(yōu)股”了。
2012年上半年，蘇寧易購實(shí)現銷(xiāo)售額52.8億。為完成全年200億的銷(xiāo)售目標，蘇寧易購三管齊下：一是品類(lèi)擴張，圖書(shū)、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開(kāi)放平臺招商。
2012年8月，京東挑起價(jià)格戰，劉強東宣稱(chēng)“未來(lái)三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，蘇寧的回應是“價(jià)格必然低于京東，價(jià)差雙倍賠付”。
根據財報，2012年蘇寧線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現銷(xiāo)售收入152.6億。
通過(guò)比較，2012年蘇寧各主要品類(lèi)的毛利潤率與2011年差異非常小。
原來(lái)張近東、劉強東合演了一場(chǎng)戲，賺足了國人眼球，讓“上網(wǎng)買(mǎi)電器”這一概念深入人心。只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。
毛利潤率幾乎沒(méi)變，扣非凈利潤卻下降45.6%，錢(qián)到哪兒去了？
通過(guò)比對，發(fā)現在營(yíng)收增長(cháng)不到5%的情況下，2012年“廣告促銷(xiāo)費用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長(cháng)24.6%；“其它費用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費用”增加5.25億，增幅14.6%。
雖然沒(méi)有單獨披露，帶寬服務(wù)器、流量購買(mǎi)、線(xiàn)上廣告、物流建設、研發(fā)投入等與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費用應當包含在上述四項費用當中。而在2012年，這四項費用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤下降數額相當。
未能開(kāi)啟“放量模式”
2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開(kāi)始“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”，開(kāi)始“從兩個(gè)公司變成一個(gè)公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經(jīng)過(guò)近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前），蘇寧正式宣布“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”。如果說(shuō)一年前是在演戲，這次蘇寧可是玩真的了。與2012年相比，2013年蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤率下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，并逐年下滑。
2014年，蘇寧線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入226億，同比增幅僅為3.2%。同期，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達1085億，同比增幅62%。
2013年、2014年線(xiàn)上自營(yíng)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21%。
2015年開(kāi)始，情況才出現轉機，蘇寧線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入先后越過(guò)400億、600億。2016財年，蘇寧線(xiàn)上自營(yíng)收入占比達到42.2%。
一方面是因為消費者線(xiàn)上購物習慣養成，而且蘇寧在移動(dòng)端取得突破。另一方面，與蘇寧——阿里的深度結盟有關(guān)（注：2015年8月，阿里投資283億成為蘇寧第二大股東，同時(shí)蘇寧以140億認購2780萬(wàn)阿里股票）。
2016年報稱(chēng)“蘇寧易購天貓旗艦店堅持自營(yíng)全品類(lèi)商品，2016年實(shí)現了商品、服務(wù)方面與蘇寧易購的全面打通，銷(xiāo)售增長(cháng)較快，服務(wù)滿(mǎn)意度穩步提升”。
張近東早就預見(jiàn)到零售的未來(lái)并開(kāi)始電商實(shí)踐。完勝?lài)乐?，蘇寧“兵強馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領(lǐng)蘇寧“飛升”。
因缺乏電商基因，蘇寧線(xiàn)上推廣慢，流量獲取成本高，付出巨額代價(jià)卻沒(méi)能按預期開(kāi)啟“放量模式”。直至2016年，在結盟阿里的背景下，線(xiàn)上營(yíng)收占比終于突破40%。
相比之下，采取“保守療法”的國美，2016年營(yíng)收767億，其中線(xiàn)上自營(yíng)收入107億，占比14%。
2010年以來(lái)，蘇寧營(yíng)收從755億增至1486億，增幅96.8%，年均復合增長(cháng)僅為11.9%。特別是蘇寧、國美的當家品種——視聽(tīng)產(chǎn)品（彩電、影碟）完全停滯。
回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧“搶了個(gè)跑”，否則其在電商領(lǐng)域的建樹(shù)會(huì )與國美不相上下?？傮w來(lái)看，代價(jià)沉重的“搶跑”性?xún)r(jià)比是可以接受的。
再議“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”
假如門(mén)店保持高額利潤，即便線(xiàn)上業(yè)務(wù)增速不甚理想，作為貨真價(jià)實(shí)的“電商概念績(jì)優(yōu)股”，蘇寧的市值不會(huì )遜于順豐（3000億左右）。
飽受爭議的“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”是造成蘇寧業(yè)績(jì)急劇下跌的根本原因。
當年蘇寧心態(tài)是：買(mǎi)幾塊錢(qián)的菜都要討價(jià)還價(jià)，老百姓買(mǎi)家電怎會(huì )多花幾百塊？線(xiàn)下如果比線(xiàn)上貴，早晚必死。
回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧2013年推出“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”有三點(diǎn)不妥。
一是時(shí)機偏早。
零售價(jià)隨渠道、消費場(chǎng)景而異的現象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的價(jià)格與超市相同才是咄咄怪事。
而且，網(wǎng)購家電從少數人的“探險”到獲得廣泛認可也需要一個(gè)過(guò)程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還是要看看、摸摸，向服務(wù)員提出一大堆問(wèn)題，獲得滿(mǎn)意的答復后才放心掏錢(qián)。蘇寧太急于跟京東PK，順道將老對手國美一軍。
二是線(xiàn)上拖累線(xiàn)下。
同款商品在不同商家、不同城市的標價(jià)不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門(mén)店標價(jià)也經(jīng)常存在差異。
在線(xiàn)下貨比三家，需要付出很大時(shí)間和精力。而在網(wǎng)上，消費者能夠輕易發(fā)現價(jià)格差異。
本來(lái)蘇寧可用“易購”這個(gè)品牌與京東PK，線(xiàn)下的生意該怎么做還怎么做。“蘇寧”與“易購”可以在后臺協(xié)同，在前臺則不必強調兩者的關(guān)系。隨著(zhù)線(xiàn)上的壯大、線(xiàn)下的萎縮，再擇機將兩者融合。
盡管線(xiàn)上不可避免地被友商“逼平”，但這部分營(yíng)收占比僅為20%，只要線(xiàn)下保持較豐厚的利潤，蘇寧可立于不敗之地。
不幸的是，“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”把京東的施壓放大四倍加諸線(xiàn)下，使整個(gè)公司陷于連年虧損（扣非）。
三是門(mén)店運營(yíng)成本無(wú)人買(mǎi)單。
線(xiàn)上線(xiàn)下一同向友商看齊，不僅犧牲了毛利潤率，線(xiàn)下門(mén)店的運營(yíng)費用亦無(wú)人承擔。
以2016年為例，租賃費用、人員薪酬、門(mén)店裝修攤銷(xiāo)、固定資產(chǎn)折舊、水電能源費等費用合計達106億。假設其中60%花在線(xiàn)下門(mén)店、40%花在物流系統，則門(mén)店費用約為64億元占846億線(xiàn)下收入的7.5%。
不管規模多大，門(mén)店租賃、人工、水電、折舊等這些線(xiàn)上費用也得找人買(mǎi)單，否則無(wú)法避免虧損。
最大的變數：門(mén)店何處去？
門(mén)店是辛辛苦苦、一家一家開(kāi)起來(lái)的，蘇寧非常不舍得關(guān)掉。
截至2016年末，蘇寧門(mén)店數已降到1510間，較2011年減少174間。即便門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(cháng)緩慢甚至出現負增長(cháng)，關(guān)店的力度也非常小。
近年來(lái)流行一種說(shuō)法：線(xiàn)上流量增長(cháng)空間有限而且越來(lái)越貴，線(xiàn)下才是真正的流量寶庫。門(mén)店的客流非常優(yōu)質(zhì)、轉化率非常高……但保有1500+門(mén)店的蘇寧，線(xiàn)下交易額卻呈現疲態(tài)，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線(xiàn)下高質(zhì)流量的價(jià)值體現在什么地方？
即便線(xiàn)上業(yè)務(wù)（包括物流）做到京東水準，如果線(xiàn)下門(mén)店不能“物超所值”，蘇寧的業(yè)績(jì)也難有改觀(guān)。
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