互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊正式?jīng)_擊IPO。4月21日晚間,御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說(shuō)明書(shū),擬登陸創(chuàng )業(yè)板。
御泥坊從淘寶起家,至今阿里平臺(天貓、淘寶、速賣(mài)通等)依然是其主要運營(yíng)陣地。御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司,成立于2012年,主要從事面膜等護膚品研發(fā),依托電商渠道銷(xiāo)售,旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌。
御家匯股東構成及品牌概覽
御家匯本次擬公開(kāi)發(fā)行4000萬(wàn)股,占本次發(fā)行后總股本的25%,每股面值1.00元。招股書(shū)顯示,2014年到2016年,公司營(yíng)業(yè)收入分別是4.35億、7.78億和11.68億,凈利潤分別是3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。其中,“御泥坊”“小迷糊”營(yíng)業(yè)收入分別為9.58億和1.11億,成為2016年公司的兩個(gè)億元級品牌,占主營(yíng)收入90%以上;面膜作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù),近三年比重不斷增長(cháng),在2016年達到 85.94%,營(yíng)收近10億。
兩個(gè)月前,曾經(jīng)的“第一面膜”美即以虧損15.8億元引起嘩然,看似市場(chǎng)正在洗牌,但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住電商紅利,以及思考下一步戰略呢?
誕生兩個(gè)億元級品牌
2016年,旗下“御泥坊”“小迷糊”營(yíng)業(yè)收入分別9.58億、1.11億,成為御家匯的兩個(gè)億元級品牌。其中,“御泥坊” 是公司主要收入來(lái)源,占比超過(guò)82%。
御家匯旗下各品牌收入及占比
御泥坊,以湖南特有礦物泥漿(也稱(chēng)御泥)做原料而開(kāi)發(fā)研制而成。2007年,原御泥坊創(chuàng )始團隊將品牌的網(wǎng)上代理權交給戴躍鋒,而當時(shí)御泥坊只有三款產(chǎn)品。依托淘寶,戴躍鋒對御泥坊重新定位和包裝,憑借阿里平臺等帶來(lái)的電商流量紅利,御泥坊線(xiàn)上銷(xiāo)售額不斷飆升,甚至一度貢獻御泥坊銷(xiāo)售額的90%以上,成為紅極一時(shí)的明星淘品牌。
2008年,戴躍鋒以換股方式并購御泥坊品牌和加工基地,集生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身,真正成為御泥坊的掌門(mén)人。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續爆發(fā),御家匯快速發(fā)展,以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù),發(fā)展了多個(gè)護膚品牌。
最近一年,御泥坊市場(chǎng)依然表現不俗。2016年,御泥坊僅天貓“雙11”當天銷(xiāo)售額突破億元,奪得面膜冠軍;微淘賬號粉絲數超過(guò)300萬(wàn),排名護膚類(lèi)目全國第一;邀請黃致列成為御泥坊首席體驗官……
另一個(gè)億元品牌“小迷糊”,則找準細分人群,與當紅IP合作。“小迷糊”創(chuàng )立于2012年,定位年輕群體,小迷糊以“青春”、“萌系”來(lái)吸引年輕消費者。例如,與阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥(niǎo)合作,分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品。
實(shí)際上,公司正在推行多品牌運營(yíng)戰略,以平衡企業(yè)內部的良性發(fā)展。2014年至2016年,“御泥坊”營(yíng)收占比逐漸減少,分別是88.91%、85.25%、82.07%,“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻逐漸增加,并取得國際品牌“薇風(fēng)”“麗得姿”等的線(xiàn)上銷(xiāo)售權。
御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示,未來(lái)5-10年內,御家匯將致力改變全球面膜的格局,進(jìn)而革新整個(gè)護膚品行業(yè)。
被雷軍看中
15分鐘的PPT,戴躍鋒演示到第5分鐘,雷軍就決定拍板投資御泥坊。
2015年,御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資,雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng )投、前海投資之外,投資御泥匯的主要機構之一。
“簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),我們要做面膜行業(yè)的小米。”戴躍鋒在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道。在營(yíng)銷(xiāo)端,御家匯向小米模式靠攏。傳統化妝品企業(yè)廣告費用占營(yíng)收的30%左右,御家匯采用與小米相似的互聯(lián)網(wǎng)“口碑”營(yíng)銷(xiāo),2014年廣告支出占比低于15%,2015年也在繼續壓縮。
有趣的是,兩年以后,公司又轉向廣告營(yíng)銷(xiāo),將募集資金主要用于品牌建設。從募集資金用途來(lái)看,本次募集資金投資項目總額為8.57億元,其中品牌建設與推廣項目占到4.65億,主要內容為電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式,項目周期為3年。
目前,御泥坊主要通過(guò)天貓、淘寶,以及唯品會(huì )、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺線(xiàn)上銷(xiāo)售。因為其消費群體的互聯(lián)網(wǎng)性和年輕化特征,即使在渠道建成、成熟之后,依然要不斷投入資金,對粉絲進(jìn)行維護,并不斷吸引新的消費注意力。
另一方面,公司正嘗試發(fā)展多渠道戰略,對線(xiàn)上的倚靠逐漸轉移。招股書(shū)顯示,2016年線(xiàn)上渠道業(yè)務(wù)收入占比93.59%,仍然是主要的銷(xiāo)售渠道。但在2014年,這一數字為98.86%。
御泥匯的渠道目前集中在主要電商平臺,首先是天貓,此外也包括唯品會(huì )等。其招股書(shū)稱(chēng),存在渠道集中的風(fēng)險。實(shí)際上,與其他電商平臺相比,天貓、淘寶等平臺是商家自營(yíng)的陣地,商家自己的掌控力較強。阿里巴巴集團CEO張勇也表示,阿里巴巴經(jīng)濟體是一個(gè)實(shí)打實(shí)的、透明的經(jīng)濟實(shí)體,會(huì )與商家共同成長(cháng)。
各渠道收入情況
“面膜帝國”的未來(lái)
同為主打面膜產(chǎn)品的品牌,美即業(yè)績(jì)巔峰時(shí)期銷(xiāo)售約為13.53億元。如今,御家匯業(yè)績(jì)與之相差不到兩億,御泥坊接下來(lái)將如何發(fā)力呢?
美即面膜產(chǎn)品海報
美即自陷泥沼的重要原因,在于對渠道和價(jià)格戰略的判斷失誤。美即被收購完成之際,品牌創(chuàng )始人兼CEO佘雨原曾對媒體表示,線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店是美即接下來(lái)發(fā)展的戰略渠道。但從現狀來(lái)看美即沒(méi)有及時(shí)對渠道進(jìn)行規范和優(yōu)化,導致渠道商漸漸對品牌失去了銷(xiāo)售的熱情。
御泥坊則避開(kāi)了傳統品牌牢牢占據的線(xiàn)下市場(chǎng),從線(xiàn)上突圍。上線(xiàn)三個(gè)月,御泥坊以御泥產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),銷(xiāo)售額突破70萬(wàn)元。而后,在嘗試網(wǎng)絡(luò )代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段,以多元產(chǎn)品矩陣贏(yíng)下線(xiàn)上市場(chǎng)。
線(xiàn)上發(fā)展的同時(shí),御泥坊如今也在下沉渠道,其模式包括自營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)。2015年間,御泥坊宣布全面布局線(xiàn)下渠道,相繼在廣東、廣西、等六省在內的共650家屈臣氏門(mén)店上架銷(xiāo)售。此外,已有10家線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店,主要分布在長(cháng)沙。
英國咨詢(xún)公司英敏特的報告顯示,面膜已經(jīng)融入中國女性護膚的基礎流程,預計2019年中國面膜市場(chǎng)將達到130億元人民幣。過(guò)去幾年,中國面膜市場(chǎng)火爆,出現了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。
因此,從細分市場(chǎng)打開(kāi)面膜的缺口對品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù),正是以礦物泥漿進(jìn)入消費者視野。泥膜是御泥坊開(kāi)創(chuàng )的面膜品類(lèi),御泥坊也借此建立起品牌概念,開(kāi)始品牌競爭。
但是,以面膜產(chǎn)品作為公司主要的產(chǎn)品業(yè)務(wù),是否會(huì )重蹈美即的困境?招股書(shū)顯示御家匯面膜品類(lèi)的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為 78.05%、84.17%和 85.94%,旗下自有品牌均有面膜產(chǎn)品出售。未來(lái),若面膜市場(chǎng)出現新的競爭產(chǎn)品或對手,御泥坊等眾多品牌固守舊局的話(huà),市場(chǎng)還會(huì )出現震裂。像阿芙精油等互聯(lián)網(wǎng)護膚品牌正在從擴展產(chǎn)品入手為品牌尋找新的增長(cháng)點(diǎn),或許御泥坊也該有所布局。