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后起之秀Farfetch會(huì )是時(shí)尚電商下一任霸主嗎？

據WWD最新消息，奢侈時(shí)尚電商平臺Farfetch與康泰納仕集團達成長(cháng)期合作伙伴關(guān)系，已買(mǎi)下集團旗下電商網(wǎng)站Style.com的域名與知識產(chǎn)權。Style.com于今日起停止運營(yíng)，并重新定指向至Farfetch.com，而康泰納仕集團董事長(cháng)兼首席執行官Jonathan Newhouse將加入Farfetch董事會(huì )。

此次合作旨在將Style.com所擁有的媒體資源與Farfetch所擁有的技術(shù)與用戶(hù)資源相結合，最終結果將是“編輯內容與購物體驗的無(wú)縫對接”?？堤┘{仕集團旗下雜志將會(huì )優(yōu)先推薦Farfetch網(wǎng)站的產(chǎn)品，而Farfetch將為Style.com的用戶(hù)提供9種語(yǔ)言選擇、500多個(gè)品牌產(chǎn)品和在10個(gè)城市當天交貨的服務(wù)。

“我們一直認為文字內容是任何奢侈品購物體驗的自然組成部分。我們將消費者與世界上最好的品牌和精品店聯(lián)系起來(lái)，”Farfetch創(chuàng )始人兼首席執行官José Neves表示。

Style.com進(jìn)軍電商失敗

2015年9月，Style.com停止更新，網(wǎng)站原本的時(shí)裝秀評、街拍圖片和生活方式編輯內容全部移至Voguerunway.com，Style.com則轉型為導購平臺，意圖向用戶(hù)提供全新購物體驗。2016年9月，Style.com作為電商和多渠道購物平臺在英國上線(xiàn)，網(wǎng)站不持有任何庫存，各簽約品牌自負盈虧。網(wǎng)站上線(xiàn)時(shí)，Style.com總裁Franck Zayan原本對這個(gè)電商平臺的未來(lái)持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，計劃在英國上線(xiàn)后繼續將網(wǎng)站拓展至歐洲和美國地區。

在英國上線(xiàn)后，Style.com的美國上線(xiàn)時(shí)間無(wú)限期推遲。很多重要品牌，包括LVMH集團旗下的品牌都沒(méi)有與Style.com簽約，原本計劃簽約300個(gè)品牌而實(shí)際上只有不到100個(gè)品牌。

最近，LVMH集團發(fā)布的自建電商24Sèvres又增加了Style.com的競爭對手陣營(yíng)。而Yoox Net-a-porter.com，Matchesfashion.com，Farfetch和MyTheresa.com等時(shí)尚零售電商的競爭正在步入白熱化，并且開(kāi)始嘗試在網(wǎng)站中加入編輯內容，增強與消費者的溝通，其中Yoox Net-a-porter.com已經(jīng)擁有自己的電子雜志The Edit。

Style.com在電商領(lǐng)域的試水并不成功，從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，從零做起幾乎沒(méi)有勝算。不過(guò)康泰納仕從2013年就對Farfetch進(jìn)行2000萬(wàn)美元注資，與Advent Venture Partners，Index Ventures和E.ventures等一起成為Farfetch的早期投資者，因而與Farfetch建立深厚的關(guān)系，放棄Style.com并轉向Farfetch也在情理之中。而Farfetch近來(lái)動(dòng)作頻頻，目前正向Yoox Net-a-Porter發(fā)起挑戰，正在成為最具未來(lái)潛力的時(shí)尚零售電商。

沒(méi)有庫存的時(shí)尚電商新零售Farfetch

Farfetch年由葡萄牙企業(yè)家José Neves于2007年創(chuàng )立，自20世紀90年代中期以來(lái)，José Neves一直積極參與建立時(shí)尚初創(chuàng )企業(yè)。

為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費者，Farfetch網(wǎng)站采用特殊的買(mǎi)手店機制，將全球40多個(gè)國家的400多家買(mǎi)手店集結在一起，網(wǎng)站通過(guò)收取成交金額的雙位數百分比作為傭金來(lái)獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買(mǎi)手店實(shí)體的基礎上，大幅降低管理成本。

目前，Fartech網(wǎng)站支持9種語(yǔ)言版本，在售品牌達到1000個(gè)以上，其在包括倫敦、東京與洛杉磯在內的11個(gè)城市設有辦公室，擁有1200多名員工。

創(chuàng )始人兼CEOJosé Neves一直在運營(yíng)電商平臺的同時(shí)不斷擴展多個(gè)條線(xiàn)的業(yè)務(wù)，在將Farfetch定位為創(chuàng )新型時(shí)尚電商后進(jìn)一步將自身發(fā)展成為一家技術(shù)提供商。

在Farfetch網(wǎng)站的基礎上，José Neves拓展出Farfetch Black&White業(yè)務(wù)板塊，為品牌和零售商提供關(guān)鍵技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案。在這個(gè)版塊，Farfetch致力于為品牌客戶(hù)建立單品牌電商平臺等特殊服務(wù)。

早前，Farfetch與Manolo Blahnik合作推出后者的自建電商平臺manoloblahnik.com，還與著(zhù)名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作，通過(guò)數碼技術(shù)為品牌經(jīng)典Beya樂(lè )福拖鞋提供定制化服務(wù)。

此外，Farfetch一直推崇全渠道理念，倡導線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，一部分原因來(lái)源于José Neves本人早期創(chuàng )立實(shí)體買(mǎi)手店B Store的經(jīng)歷。

對實(shí)體店的尊重也促成Farfetch網(wǎng)站以實(shí)體買(mǎi)手店為基礎的特殊機制，據國外媒體在2013年的一篇文章評價(jià)，“Farfetch強調其‘實(shí)體根基’，允許獨立零售商保持各自身份，同時(shí)幫助這些零售商提高其在市場(chǎng)上的地位。”

2015年5月，Farfetch宣布收購位于倫敦的標志性精品零售商Browns。目前Browns由Farfetch獨立經(jīng)營(yíng)，新任命的Browns首席執行官Holli Rogers于2015年7月上任，Holli Rogers曾是奢侈品零售商Net-a-Porter的前時(shí)裝總監。

José Neves認為線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是市場(chǎng)的必然趨勢。目前電商的市場(chǎng)占比為15%，盡管從0到15%的發(fā)展速度對實(shí)體經(jīng)濟產(chǎn)生極大沖擊，但是分析師推測，電商將在擴張至25%左右時(shí)觸碰天花板，未來(lái)消費者的主要消費行為仍將發(fā)生在實(shí)體店鋪內。但是今后的趨勢是利用線(xiàn)上更好地為線(xiàn)下實(shí)體服務(wù)，實(shí)現“后全渠道”和“增強零售”的時(shí)代，而這一觀(guān)點(diǎn)也與阿里巴巴提出的“新零售”不謀而合。

Farfetch今年4月公布的“未來(lái)商店”新業(yè)務(wù)

基于全渠道理念和技術(shù)提供商這兩個(gè)策略，Farfetch早前開(kāi)始籌備名為“未來(lái)商店”（Store of the Future）的新業(yè)務(wù)。在今年4月舉辦的“FarfetchOS科技時(shí)尚盛會(huì )”上，Farfetch正式推出“未來(lái)商店”測試版本。而這家“未來(lái)商店”位于倫敦哈克尼一個(gè)磚墻砌成的地下室內，店鋪內采用Farfetch開(kāi)發(fā)的核心操作系統，以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術(shù)的衣架在內的前沿技術(shù)。

消費者進(jìn)入店鋪登錄Farfetch賬戶(hù)，衣物上內置的傳感裝置就能跟蹤監測消費者的瀏覽記錄，自動(dòng)填充愿望清單，還能在試衣鏡的互動(dòng)屏幕上查看商品庫存。選定商品后，消費者即可打開(kāi)試衣鏡來(lái)獲取由軌道自動(dòng)遞送的商品。消費者也無(wú)需排隊結賬，可直接手機支付。當消費者的瀏覽記錄被保存至數據庫中，店鋪又將能與消費者進(jìn)一步建立更深的聯(lián)系。

目前處于測試階段的“未來(lái)商店”技術(shù)不僅將在Farfetch自己的店鋪實(shí)現，還將于今年下半年在Thom Browne紐約旗艦店以及其收購的Browns精品店進(jìn)行測試，并且有望為更多奢侈品牌提供技術(shù)支持。José Neves在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“未來(lái)商店”沒(méi)有打算包攬軟件與硬件，而是開(kāi)發(fā)出一個(gè)類(lèi)似應用程序的操作系統，并與硬件企業(yè)合作制造智能試衣鏡等硬件。而Farfetch目前已經(jīng)自主開(kāi)發(fā)出了幾個(gè)應用程序，在A(yíng)ppStore可供下載。

“FarfetchOS科技時(shí)尚盛會(huì )”同時(shí)揭幕的還有Farfetch與Gucci的F90項目，該項目提供下單后90分鐘到貨的服務(wù)，在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市開(kāi)展，進(jìn)一步提高物流效率，為消費者提供更加極致化的購物體驗。

盡管有評論認為這個(gè)項目噱頭成分過(guò)大，批評90分鐘速遞這種極端效率的新服務(wù)是對當前“沒(méi)耐心文化”的縱容。但是毋庸置疑，Farfetch正在借助技術(shù)創(chuàng )新和模式創(chuàng )新優(yōu)勢，積極推動(dòng)時(shí)尚電商和時(shí)尚行業(yè)形態(tài)的變革。

估值50億加速I(mǎi)PO

José Neves日前在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，IPO將是Farfetch的下一步舉措。盡管未透露具體時(shí)間。有消息指Farfetch公開(kāi)發(fā)行股票時(shí)間預計為 18 個(gè)月之后，公司估值達到 50 億美元。如果成功上市，Farfetch會(huì )成為英國估值最高的創(chuàng )業(yè)公司之一。

2010年7月，Farfetch從Advent Venture Partners獲得了450萬(wàn)美元投資，幫助其擴大其在巴西，北美和歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2015年3月，Farfetch從DST領(lǐng)導的額外投資集團進(jìn)一步獲得了8600萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)。早期投資者也在E輪跟投，總投資額超過(guò)1.95億美元，令Farfetch從一家初創(chuàng )企業(yè)直接步入10億獨角獸企業(yè)俱樂(lè )部。去年5月，Farfetch獲得的1.1億美元F輪融資，Temasek、IDG Capital Partners和Eurazeo領(lǐng)投，Vitruvian Partners跟投，估值大約為15億美元。

目前在A(yíng)lexa、ComScore和SimilarWeb發(fā)布的排名上，Farfetch是流量最高的原價(jià)奢侈品購物網(wǎng)站。雖然Farfetch目前仍未盈利，但是其2016財年Farfetch的銷(xiāo)售額超過(guò)8億美元，同比暴增70%，第四季度增長(cháng)率為75%。公司早前預計2017年末將進(jìn)入盈利狀態(tài)。

盡管Farfetch的最大競家Yoox Net-a-Porter銷(xiāo)售額仍然位列行業(yè)首位，但是據其發(fā)布的2016年財報數據，集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12.4%至18.71億歐元，但凈利潤暴跌36%錄得3400萬(wàn)歐元。Farfetch瘋狂的增長(cháng)率將對Yoox Net-a-Porter形成直接的威脅，而Farfetch目前所做的種種可能引領(lǐng)行業(yè)新模式的創(chuàng )新舉措令Yoox Net-a-Porter陷入不利地位。如今Farfetch與出版巨頭康泰納仕合作是繼其在技術(shù)和渠道方面所做的積極舉措之后，對平臺內容競爭力進(jìn)行的加強補充。這不得不讓原本以編輯內容與購物結合見(jiàn)長(cháng)的Yoox Net-a-Porter更加擔憂(yōu)了。

而今年2月底，Net-a-Porter創(chuàng )始人Natalie Massenet 加入競爭對手Farfetch擔任非執行聯(lián)合主席，也為Farfetch的未來(lái)潛力增加了重要砝碼。有分析人士表示，NatalieMassenet加盟Farfetch后，將有助于Farfetch加速I(mǎi)PO進(jìn)程。而Net-a-Porter方面不斷有高管跳槽至Farfetch，包括前文提及的Net-a-Porter前時(shí)裝總監，現任Browns首席執行官的Holli Rogers，以及曾在Net-a-Porter工作過(guò)的Stephanie Phair，她目前擔任Farfetch首席戰略官一職。

Farfetch會(huì )是下一任時(shí)尚電商霸主嗎？答案尚不清晰，但問(wèn)題令人興奮。有一點(diǎn)是確定的，未來(lái)的電商市場(chǎng)將是關(guān)于極致購物體驗的激烈角逐。

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